环球速看：传统经销商面对压货寒流 直播赛道略拥挤 2023年酒业渠道回暖｜界面预言家

进入2023年，传统大商要纾解上一年库存压力，自有电商以及直播电商仍要拨开迷雾找方向，消费回暖带动酒业渠道回暖。

(资料图)

回顾2022年酒业渠道发展，传统大商面对压货寒流，不得不下场亲自推动市场动销。与此同时，电商直播销售渠道的火热，也为2022年酒水渠道战增添了一份火药味。

随着2023年的来临，酒水消费市场复苏，消费场景恢复，传统大商、自有电商以及直播电商各使其能，欲抓住今年消费回暖的机会。

传统大商的2023年Q1不好过

2023年元旦与春节仅仅相隔3周，终端市场也迎来了白酒消费热潮。

河南信阳的白酒经销商张强早早开始联络客户。“每天早上就开始联系客户，现在整体政策放开，相信今年整体春节期间消费量会暴增。我们积压在手里面的货，也终于可以动一动了。”

根据东海证券指出，结合复苏痛点、基数、疫情影响逐步减弱的趋势分析，2023Q1末、Q2食饮复苏脚步望加快，Q3遇高峰，随后进入平稳阶段。

“针对餐饮环境以及家庭聚会逐渐恢复情况，我们加大了对餐饮店的送货量，也配合做了一些地推活动。另外，和往年一样，今年烟酒店、夫妻小卖部也是我们铺货的重点。”对此，张强指出。

尽管2023年看似整体酒类消费市场呈现复苏情况，但从目前产品积压情况来看，明年一季度对于区域酒商而言，仍处于蓄力阶段，并不会出现快速清货情况。

去年，当下在叠加消费场景消失等多方因素之下，终端市场动销情况并不容乐观。在此背景下，渠道商压货现象严重，如何促进终端动销，激发消费力成为摆在渠道商面前不得不面临的问题。

坐标河北廊坊，16平米的办公室俨然已成为小型仓库，部分产品垒起来比办公桌还要高。“这样的情况已经持续了将近半年，货物卖不出去，只能堆在办公室。终端市场动销不畅，给我们造成心理、资金多重压力。”对此，河北经销商李阳无奈说道。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，2022年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。对比去年，酒商整体情况来看，酒商的业绩平均增长13.2%。

“去年动销不畅，使得很多货品全部加压在手里。根据目前政策来看，今年消费场景有望迅速回升，商务送礼、家庭聚会让白酒消费重新回归正轨。但对于我们酒商来说，因为年初给企业打酒款，所以资金链相对还是很紧张。希望二季度能有所缓解。”张强说道。

华安证券在其研报中指出，2023年春节较早，当前至12月初逐步进入旺季备货期，从部分酒企反馈的开门红情况来看，对于理想目标依然有一定要求，仍需关注渠道回款情况、库存压力及价盘变化；长期需要关注政策波动下的消费修复节奏，一季度或在报表端存在部分压力。

对此，业内人士指出：“2023年年初，白酒消费中，高端产品会率先恢复。事实上，在疫情期间，高端产品因其抗风险能力较强，因此受到的冲击也相对较小。此外，今年一季度，中高端产品的消费场景也将有一个反弹。总之，无论是高端产品先复苏，还是中高端产品相继复苏，对于酒企、渠道以及终端而言，都是利好的。”

2023年自有电商或成昙花一现

“8点多上好闹铃等候抢购，9点第一批申购。抢购完成后，我们便定了一个闹铃，6点准时查看结果。得知中奖后，我们也第一时间到经销商门店取货，因为我们是第一个线下提货的消费者，所以门店员工为我们准备了鲜花和‘小茅’公仔。”上海消费者范女士告诉界面新闻。

2022年，自有直销电商平台成为酒企的“新宠儿”，而这样的趋势也将继续延续到2023年。

2022年贵州茅台率先发力自有直销电商平台，于5月19日正式上线“i茅台”APP.截止2022年12月28日，“i茅台”APP累计注册用户超3000万人、日活用户超360万人。期间，日均申购用户数超300万、日活用户近400万、累计预约人次近19亿。

在巨大流量之下，众多头部企业纷纷布局自有电商。其中，五粮液推出“五粮液新零售小程序平台”、洋河股份推出“洋河官方商城”等。

在贵州茅台、五粮液的带领之下，2023年将会有更多酒企搭建自有电商平台，其中包括头部企业，同时也包括一些比较有实力的区域酒企。而对于酒企搭建平台趋之若鹜的原因，则在于数字化营销背后，有针对性的生产、营销工作。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，酒企数字化营销就是在做交互，按照营销最为理想的方式，进行计划性生产。通过直接接触消费者，进一步了解消费者需要什么，需求量有多少。针对这样的数据，酒企进行有针对性的生产、营销工作。

尽管众多酒企加入到电商之战，但2023年的酒企自有电商之路似乎并不平坦。

根据艾媒咨询消费者调研数据来看，酒类行业一直存在着电商这块“短板”。中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店(73.2%)，其次是超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%)。对此，艾媒咨询分析师认为，受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。

程万松进一步指出，在电商迭代背景下，酒企自有电商平台折戟的原因，在于当时电商风口已然落下，酒企对电商的热情也逐渐消散。此外，还在于酒企自有电商有一定时间成本，而消费者的注意力是有限的，单一品牌与大平台之间却形成了强烈反差。消费者与其在白酒自有电商购买单一产品，不如去综合类电商选购，会有更多选择。

直播电商赛道的2023有些拥挤

2023年第一天，酒类直播也并未停歇。酒水主播刘薇早早进入直播间，准备新年第一天的直播工作。在刘薇的直播间内销售的产品，多是在100元-200元价格带的产品。

“今年春节比较早，元旦我们就已经制定完成了春节期间整体的直播计划。强度很大，主要是靠年初冲一冲业绩。”刘薇坦言。

2022年，包括酒仙网在内的酒类垂直电商，以及包括交个朋友的综合类电商均推动着白酒电商的发展。

根据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

“直播赛道为众多贴牌酒与中小型酒企带来全新的销售渠道，基本上是以价格为导向企业为主。我们可以看到头部企业主要是以价值导向为主，他们更多是在实体店跟电商平台，而直播平台基本上是以中小微企业为核心为主。”对此，中国食品产业分析师向界面新闻指出。

随着2022年直播赛道兴起，2023年直播电商赛道会更加拥挤。

2022年12月，包括贵州茅台、习酒、郎酒股份以及舍得酒业等酒企均在进行招聘。在此次招聘中，带货主播相较于其他职位而言，是近年来较为新兴的职位。在其背后，是近年来酒水电商迅速崛起的事实。

“酒企需要什么人才，从一定程度上意味着企业下一步的主要方向。从目前市场情况来看，酒企的在销售层面的需求更多，更需要有人将产品销售出去。其中，电商直播渠道便是其中一环。”对此，业内人士指出。

不仅仅是酒企将加入2021年直播赛道，以内容为营销噱头的东方甄选也将搅动酒企直播赛道。

“七宝杯酌葡萄酒，金花纸写清平词。”东方甄选主播顿顿在东方甄选将进酒直播间内如是说。2022年12月的最后一天，界面新闻登录抖音东方甄选将进酒直播间发现，直播间搭建了轻松的餐酒环境，与其他直播间不同的是，将进酒直播间内的产品主要以名优白酒为主，其中包括五粮液、舍得酒业以及古井贡酒等品牌产品。

“东方甄选将进酒为酒水直播提供了新思路，同时也为消费者提供了新消费场景。通过搭建餐酒搭配的消费场景，进一步激发消费者的消费热情。这对于白酒直播行业将产生新启发。2023年，在多方的促进之下，未来白酒直播赛道将会涌入更多参与者与资本方。”对此，业内人士指出。

（文章来源：界面新闻）

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