元气森林对可口可乐发起总攻

唐彬森仍持续着自己的“可乐梦”。

(相关资料图)

自去年下半年的1.0版本以来，元气森林可乐味气泡水于近期进行了一次升级，而唐彬森创始的这家公司，也把这款产品提升至更高的战略目标——2023年最重要的新品。

在元气森林位于湖北咸宁的自建工厂，巨大的可乐味气泡水的标识和口号已经覆盖了建筑外观的玻璃幕墙。而元气森林可乐味气泡水的上市信息也在这里正式发布，并首次披露了这个新产品的更多细节。

它的定位延续了去年1.0版本，即并非传统意义上的可乐产品，而是与之前的白桃味、荔枝味等气泡水类似，是可乐味苏打气泡水。

因此在定价上，这款新品处于同一水平，零售价每瓶在5元左右。产品本身的卖点，除了0糖0脂0卡，还强调不含防腐剂山梨酸钾、苯甲酸钠，以及不含磷酸；另外相比去年版本在口味、爽感和气感上升级。

虽然是最重要的产品，它面临的挑战也最大。

尽管可乐味饮料并不特指某个品牌，是一个细分的大品类，但在可口可乐与百事两大巨头的影响下，可乐味产品已经形成了品牌心智的固化认知，并不容易打破。根据欧睿的统计，这两个品牌仍然在2010-2019年连续10年占据中国碳酸饮料市场90%以上的份额。

这种固化的认知，不仅仅是品牌，还有味道。

在发布会现场，元气森林邀请了3位嘉宾分享自己对可乐行业发展的观点。与此同时，还有一个“盲测”环节，包括唐彬森和可口可乐前大中华区、韩国区及蒙古地区总裁，现任Ventech中国管理合伙人Curt Ferguson，以及“可乐男孩”黑建涛3个人，分别品尝2杯可乐味汽水。

一杯来自元气森林，一杯来自其他品牌——要求是他们喝完之后选出自己喜欢的一杯，但最后只有唐彬森选择了元气森林的产品。

事实上，在中国本土饮料商业史上，并不缺乏国产可乐产品，但随着过去20年两大巨头大举进攻中国市场，都纷纷败下阵来。

唐彬森强调称“可乐只是一种口味”，元气森林也把它设置在0糖气泡水产品序列之中，但可乐的标签与外界对“国产可乐挑战巨头”的判断，让元气森林推出可乐这一举动虽然冒险，却也容易引发话题度。

虽然元气森林不愿意承认自己对标可口可乐，但细节上这个意味非常明显。

首先是在发布会上唐彬森毫不避讳地谈及可口可乐品牌，邀请的嘉宾也曾与可口可乐有关。此外，不同于其他气泡水标配的480毫升，元气森林的可乐味气泡水除了480毫升之外，未来还会推出1.25升大瓶装，这意味着它也想像可口可乐那样进入家庭和佐餐场景。

现场还播放了一个视频，视频里罗永浩问唐彬森，你们想象中的对手是谁，真的是“那家巨头”吗？

唐彬森是这么回答的，“说实话，对手天天惦记着我们，我们没有一点想法也不可能，最关键的还是想挑战一下我们的研发能力。”

事实上，唐彬森对可乐一直有着一种执拗。

元气森林透露称，公司内部早在2016年就有做可乐的想法，内部争议也很大。

直到2022年推出1.0产品，上市后评价好坏参半，唐彬森自己也称1.0的产品大概率会失败，所以它仅仅在电商渠道、部分线下渠道小范围短暂出现，效果也不甚理想。随后，他们团队在反复打磨迭代后，才在2023年交出2.0产品。

对于2.0产品，元气森林似乎更有了信心。

虞海宇在采访中表示，升级后的可乐味气泡水的调研喜好度达到90%，与经典可乐持平，和白桃味并列成为元气森林气泡水调研喜好度最高的产品。

而他也认为，相较于其他水果口味，可乐味气泡水的受众有所不同，有打开新市场的可能。同时，可乐味气泡水也会进入下沉渠道。

而这家公司也把足够多的资源投入到这款产品上。

相较于去年下半年的1.0版本发布时短期内无上规模铺货的计划，今年的2.0版本在渠道和营销上都更有野心。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇称，未来一个季度，元气森林会举办超过5000场的线下推广的活动，进入全国115个城市，超过70万的线下终端门店。营销层面，在一二线城市的写字楼分众平台，以及近期的综艺节目中都将大面积曝光。

这也是饮料行业的重要时刻。在夏季来临前，各大品牌与经销商的饮料大战就会打响。一般来说，6月-9月这3个月的销售额，能占一个品牌全年销售额的60%左右，因此需要提前做好新品和渠道的布局。

不过巨头的威胁始终存在。

两大巨头在无糖可乐上的布局由来已久。可口可乐早在1982年便推出健怡可乐，2005年推出0糖版产品“零度可乐”，并随后不断对产品口味做出升级；同时，百事可乐在2017年推出黑罐无糖可乐新品，并不断推出新口味，譬如刚在今年4月上市的“无糖生可乐”。

疫情后的市场环境依然有严峻的考验。唐彬森在年初的内部信中，将2023年的外部环境称之为“寒气十足”，强调“保生存，谋发展”是全年工作的主题。并表示要向传统企业学习。

在根据《财经》报道数据，2021年元气森林营收约73亿元。而其2022年的营收尚未突破百亿元。产品之外，元气森林接下来所要面临的，还有与传统饮料公司们在渠道上的硬碰硬——线上渠道的增长临近天花板，一线城市增速放缓，下沉市场的渠道之战迫在眉睫。

对比传统巨头，元气森林在下沉渠道的实力还尚有差距。

元气森林拥有超过1000位经销商，线下终端突破100万个。而作为对比的是，农夫山泉的经销商超过4454家，覆盖243万个以上的零售终端网点；以及康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈的终端也在500万个以上。

“渠道建设是个慢活，而我们在可乐这个口味里还是摸索的小学生。”虞海宇在采访中强调。

（文章来源：界面新闻）

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