环球观点：白酒企业抢占宴席市场高地

“宴席用窖龄，大奖中不停”“一席尽欢，十分陶醉，宴席喝陶醉酒，享美酒好礼相赠”……“五一”期间，酒商的朋友圈热闹了起来，一边刷屏式宣传自家主打的宴席产品，另一边也在炫耀着每天的宴席成绩。

《中国经营报》记者了解到，今年“五一”期间，白酒宴席市场得到释放，终端动销得以拉动。在这背后，则是酒厂针对宴席市场的政策支持。包括国台酒业、西凤酒业、剑南春在内的多家酒企，均在“五一”期间针对宴席市场推出了相应优惠活动。

(资料图)

据中金研报数据，2022年宴席白酒市场容量达2300亿~2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。随着中国城镇化率不断提高，宴席场景从农村转移到城市，预计2023年有望迎来新一轮升级。

显然，随着宴席市场不断扩容，白酒行业将迎来新的发展机遇。

宴席市场热闹

中信建投的一份研报提到，5月份开始，随着旺季来临，商务、宴席等消费需求有望加速恢复，驱动高端、次高端白酒加速复苏。

招商证券研报提到，“五一”宴席数量同比2022年翻倍增长，恢复至疫情前水平，场均桌数提升。2023年“五一”期间，宴席白酒消费同比2022年增长明显，湖南地区增长40%～50%，安徽、江苏等区域翻倍以上增长，同比2019年疫情前也有增长，整体恢复至正常水平。分场景来看，婚宴为大头占比60%～70%，且今年增长明显，生日宴占比20%～30%，包括宝宝满月宴和老人寿宴等，整体表现平稳，其他宴请占比约10%。

终端对此感受明显，河北某地的庆丰烟酒老板王军告诉记者，“五一”期间基本上每天都有宴席出单，规模最大的一次三场宴席同时开，总共100多桌，1000人共同品尝他家的主打产品。平时几十桌更是常见。河南的酒水从业者张旭云，代理了一款白酒，专做小众圈层生意，“五一”期间他也明显感受到出货量明显增长。

此外，根据媒体报道，广东、河南、江西等地的宴席市场得以恢复，不管是场次、出货量还是销售额，都创新同期纪录。

据郎酒透露，在刚刚过去的“五一”期间，红花郎宴会接单量不断刷新历史新高，单日接单量首次突破2.5万桌，累积接单量接近10万桌；五粮液在2022年度及2023年第一季度业绩说明会上透露，“五一”期间公司产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。

实际上，不同地区的宴会用酒也有区别，白酒宴会市场呈现地域性差别。记者了解到，婚喜宴主流用酒价格趋势平稳，山西太原多选用巴拿马、青25，安徽合肥古16、古8仍为主流，南京等地以梦6及水晶梦为主，长沙区域多选用剑南春、洋河、舍得等品牌。

河北沧州某县的白酒商户刘强告诉记者，实际上，宴席市场覆盖广阔，通常包括婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、庆功宴等，不同的宴席对酒的需求不一样。“不同的地区消费习惯不同，导致婚宴市场呈现出的特征也不一样。以古井贡酒为例，生日宴以百元档古5为主，婚宴则以更贵的古8或古16为主。除了商务宴请，很少有消费者指定某款产品，都是以终端推荐为主。”

酒企争夺增长高地

毫无疑问，宴席市场将是2023年的酒企增长高地。而这个领域也势必引来行业激烈的竞争。

“今年宴席市场全面放开，场景非常充分。所以在宴席市场的原作、操作、推动上要高度重视，过去酒企和经销商只是把它当做一个销售政策，而如今，如何提升宴席市场的占有率，显得尤为重要。”智邦达咨询董事长张健如此表示。

实际上，自去年下半年开始，酒企之间已经开始了关于宴席市场的争夺。泸州老窖在2022年下半年针对宴席市场量身定制了新品泸州老窖特曲60版宴席款，新品除了包装升级更加贴近宴席市场需要外，还在品质上有了新变化；今年，华致酒行瞄准宴席场景，推出新品荷花·金蕊天荷，作为一款中高端坛子酒，金蕊天荷聚焦商务宴请、家庭聚会及婚宴酒席等中高端宴请场景；还有酱酒新锐品牌真工酱酒上新了定价为519元/瓶的真工红方，主打喜宴、庆祝、时节、纪念场景等等。

“五一”期间，品牌更是动作不断。据了解，国台酒业针对宴席市场推出多款活动。例如订购1箱国台国标且桌数达3桌及以上，每桌赠送1瓶金士马瑟兰干红葡萄酒及12瓶C胞活力饮用天然矿泉水等活动；西凤酒在4月27日～5月3日期间，针对宴席市场，52°西凤酒·特曲花醉、52°西凤酒·特曲韵寒、55°西凤酒·1964纪念碑、52°西凤酒·红西凤产品均推出优惠活动；五粮特曲推出优惠活动，提前3天预订宴席5桌及以上且一次性开瓶达10瓶，送品鉴礼盒一套。

对于酒企争夺宴席市场，白酒营销专家蔡学飞认为，市场普遍认为，宴席有很大的价值，首先，消费比较集中；其次，具有消费引领作用；再次，传播力比较强；最后，宴席本身的消费量比较大，而且是很好的品牌曝光与露出的场景。同时，宴席的消费具有延续性，它对于整个消费者的品牌教育与品质教育，具有很好的推广价值。

“宴席，现在已经成为酒水的主要渠道之一。对于高端酒来说，宴席不仅有销量，而且还是培育高端消费者、引导高端消费的一个一体化的场景。对于大众酒来说，宴席肯定是主销场景。” 北京卓鹏战略咨询机构董事田卓鹏表示。

在全国化和泛全国化品牌的竞争中，区域品牌也在摩拳擦掌。以河北市场为例，沙城老窖宴席用酒6箱起，每箱赠品鉴酒1瓶；买10件大铁狮T3（满5桌）或者买5件大铁狮T6（满3桌），赠价值1588元1.5L大铁狮T6收藏版1坛；近期高喊冲击“河北王”的丛台酒业也高度重视这一市场，“五一”前，针对旗下活分子酒，宴席购买5件5桌起，赠送2坛纪念产品，“五一”期间，其旗下窖龄推出了抽奖活动。

实际上，在名酒大单品的夹击下，如何突围是摆在区域酒企面前的一个问题。拾加玖营销策划联合创始人刘传浩曾撰文指出，区域性白酒宴席推广有着政策同质化严重、宴席政策被渠道客户或经销商捆绑、宴席方案监管不到位等问题。

对此，刘传浩建议：“要创新、优化消费者促销方案，既区别于其他白酒又能让消费者得到实惠，再加上一句简单易记的宣传语，使得宴席政策差异化明显；做好多环节激励，使宴席推进越来越顺畅，除了消费者促销以外，终端推荐奖励也需要加大力度，另外，对于业务员的激励也不能忽视；加大多渠道宴席政策互动。常规流通渠道推荐虽然重要，但必须加大酒店和团购渠道的配合，使产品多渠道联动，事半功倍等。”

（文章来源：中国经营网）

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