【环球新视野】帕梅拉独家内容出圈，Keep线上课程大爆炸

屏幕里的帕梅拉甩着头发做完了最后一个动作，蹦蹦跳跳跟用户挥手告别，"AI"健身博主甚至连妆发都一丝不乱。

屏幕外的吴小水满头大汗，几乎要瘫倒在地。短暂地休息后，吴小水在Keep打开了一节拉伸课程，拉伸完毕，也意味着吴小水元气满满的一天正式开始了。

【资料图】

自从5月15日Keep上线了与帕梅拉独家合作的内啡肽操课后，吴小水就养成了每周打卡三次的燃脂习惯。作为帕梅拉的忠实粉丝，吴小水对"内啡肽"系列并不陌生，但她能明显感觉到帕梅拉这次在Keep更新的课程与其他平台的不同——15分钟的课程无论是从音乐还是整体动作衔接都更为流畅，还加入了一些之前广受中国用户喜欢的流行动作，比如"毽子操"。这种流畅感与动作的熟悉感，让吴小水欲罢不能，两周的跟练，也让她明显感受到了燃脂的效果。

吴小水的感受，是众多Keep会员感受的缩影。《帕梅拉·内啡肽燃脂系列》课程，是Keep与帕梅拉联合打造的独家会员课程，与此前上线的《帕梅拉·纤长瘦腿》课程一样，此次内啡肽课程也是Keep基于平台用户需求，联手帕梅拉打造到的更适合亚洲女性的燃脂课程。

目前该课程上线24天，累计有近8000万人次跟练，单节课程的最高跟练人次达到了3270万。这不仅说明操课内容广受用户欢迎，同时也证明了将IP内容本土化，基于平台用户研发的课程，更适合亚洲用户。

内啡肽等操课一直以来都是帕梅拉课程的重要品类之一，她在自己的主阵地和其他内容分发平台都曾持续更新过不少操课。不过，这次在Keep更新的内容，与以往的大有不同。此次新版"内啡肽"可以被定义为"按需定制"，Keep根据平台用户对操课内容的使用习惯、内容偏好、燃脂痛点、数据反馈……等多种因素，综合分析出用户当前对帕梅拉操课的具体需求，融入本土化内容，与帕梅拉共创全新课程。

减脂与身体塑形，是用户的长久需求，而帕梅拉的操课在Keep一直都广受用户欢迎。不过，不少用户反馈，帕梅拉的舞蹈操课对于亚洲用户来说难度较大，会出现动作跟不上、练到中途坚持不下去的情况。洞察到用户痛点后，Keep立马着手与帕梅拉联合打造专属于亚洲用户舞蹈操课，通过调整动作编排、在进度条展示燃脂强度的变化、设置招牌动作视觉特效，来强化用户训练中的快乐体感，让用户能够享受课程动作与音乐，让训练不再难以坚持，从而更容易实现燃脂目标。

对于Keep来说，与帕梅拉共创独家内容的模式已经轻车熟路，这种模式的内容打造，意味着其坚持布局"或许在短期内并不能带来即时盈利"的增长点。不过，在超级IP时代，用户不仅仅为了商品的使用价值买单，也会关注IP背后的内容体系以及情感溢价，这无疑是Keep与其他垂类平台以及泛内容平台拉大差异化、重塑品牌力的重要机会。

持续"分泌"内啡肽，Keep不只有帕梅拉

作为健身界的超级IP，帕梅拉一直是各平台抢夺的标的。但超级IP本身具有稀有性，这就导致了各平台内容相互搬运，无法形成差异化。在B站、抖音、小红书等各大平台都在争食健身领域的当下，巨头环伺，Keep不得不开始与各大平台争夺"帕梅拉们"。

但运动本身就是一个专业度很高的类别，内容也不该是简单的搬运。与其他平台相比，Keep当前与帕梅拉的合作突破内容供应商与平台方的合作模式，基于Keep用户的数据和需求，对帕梅拉内容进行了深度共创和本土化调整，能够更适配当前用户的需求。在Keep平台，帕梅拉提供了陪伴式、专业化、系统化的训练。这也有助于Keep布局独家内容，丰富专业、精品化内容生态，在与泛内容平台的竞争中具有明显的差异化。

在内容方面，Keep已经摸索出了一条成熟的产出模式，其线上课程也正在经历大爆发阶段。根据Keep最新招股书，截至2022年年底，Keep平台上约有21200节录播课，及超过9100节直播课。

帕梅拉内容让Keep操课多次出圈，但能持续"分泌"内啡肽，Keep靠的不仅仅是帕梅拉这样的大IP，官方的自研课程才是Keep线上内容的基石。

据接近Keep的人士透露，为了保证自研内容的实力，在Keep有一个庞大的内容团队负责课程的研发与产出。一位线上内容的工作人员透露，为了解决用户觉得内容枯燥、难以坚持问题，Keep内部有一个观点是"不能让用户觉得健身就是‘白水煮鸡胸肉’，要通过课程让用户感受到‘蒜香排骨’的快乐"。基于这个理念，他们在品类融合、动作编排、音乐配合、置景等方面做出了大量的投入。

一位负责操课编排的工作人员表示，为了让操课有趣、有效，他们在编课的过程中会博采众长，在科学性的基础上突破单一的运动品类，"比如舞蹈类操课我们会融入一些少数民族的舞蹈，会去藏族采风，将他们的经典舞蹈动作进行编排融入到课程里，让动作简单又美观，吸引用户持续训练。"

而且，内部也一直在强调自研能力的提升，保证Keep的课程在满足用户需求的同时，引领整个运动领域的潮流。

找到用户新爽点，把运动变成生活方式

2022年，刘畊宏带火了之后，整个线上健身迎来新的爆发。不过，更加偏向娱乐性的内容与平台，始终难以让用户把运动变成长期坚持的生活方式。

而主打专业与陪伴的Keep在头部明星流量退去之后，依然挺立潮头，这不仅得益于Keep平台中健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

在课程实现大爆发的前提下，Keep开始强调科技为运动带来的赋能——智能化成为了Keep探索的重要方向，这也是Keep为了让用户持续坚持、获取健康的生活方式，找到的新爽点。

软件方面，Keep在2018年推出的"定制计划"在数据分析与课程推荐方面呈现出智能化雏形——用户在线上App输入运动喜好与健身诉求，Keep会为每个用户制定专属的运动方案。基于对用户数据的专业分析，智能计划能进一步提高用户运动效率。随着这一计划的不断迭代，AI程度不断升级，Keep线上功能与内容的智能化也在不断升级。

硬件方面，Keep深耕5年，推出了与线上内容打通的跑步机、智能单车、椭圆仪等智能硬件，今年3月推出的全新体感运动主机Keep Station（简称"KS"），则让Keep进一步在AI赋能下打通了内容与硬件。

这款搭载了AI摄像头、可穿戴运动传感器以及海量健身内容的硬件产品，为当下的居家运动提供了一种新的破局思路。和其他市场上的居家运动硬件相比，KS拥有更先进、更精准的动作捕捉，从而可以通过AI进行动作识别和实时指导。

内置的拳击课程与搭载跳舞毯的舞蹈课程，让KS在具有专业性、陪伴感的同时兼具趣味性。作为新一代承接智能化趋势的产品，Keep希望通过KS作为软硬件结合的中枢神经，将旗下运动智能硬件都链接起来，打造AloT生态的闭环。

基于这一概念，KS具有广阔的延展性，未来它还能适配嫁接其他运动器械，比如可以在哑铃上安装K豆，用户可以跟着KS的内容进行训练，K豆通过识别哑铃重量识别运动动作。这无形中几乎覆盖了所有运动场景。

从宏观层面看，中国的健身市场还有着很大的开发前景。根据灼识咨询报告，2022年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2022年中国健身人群的平均年支出为2518元，远低于美国的16425元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

这正好是Keep所面临的机会。

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