卫生巾行业市场调研 卫生巾行业市场深度分析报告2023

卫生巾行业市场到底多大?卫生巾结构功能主要分为防渗漏、舒适性和使用简易三个方面，包括面层、底层、吸收层、导流层四个部分。1)面层需要实现液体渗漏功能，同时由于和使用者肌肤直接接触，需要考虑柔软性和舒适度。2)底层主要起到防漏作用，要有良好的耐水、防漏性，同时兼顾透气性;3)吸收层是实现核心功能，用来吸收、扩散、储存液体的部分，需要具备快速吸收、防漏、防回渗的特性;导流层位于面层和吸收层之间，功能是将渗入液体快速吸收且均匀地扩散至吸收层，需要有良好的吸收性和渗透性。4)除以上结构功能外，在使用设计上需具备使用(使用、携带、丢弃等场景)的简易性。

(相关资料图)

据中研产业研究院《2023-2028年卫生巾行业市场深度分析及发展策略研究报告》研究发现

卫生巾行业市场深度分析

因快消品刚性消费需求，女性吸收性卫生护理用品规模广阔、增速稳健。2012-2021 年我国卫生巾市场规模由 558.6 亿增至987.1 亿，年复合增速为6.5%，其中量增贡献 2.1%、价增贡献为 4.4%，成为驱动增长的主要力量。

根据第七次全国人口普查结果，全国人口为14.12亿，女性为6.88亿，女性人口数量逐年上涨。2021年女性的“10-49岁女性”占女性总人口比重达到51.22%，意味着有将近4亿女性对女性卫生用品的需求量是稳定的。同时，饮食习惯等因素的影响，女性初潮年龄呈现出下降的趋势，目前中国女性的出超年龄从13.8岁降至12.7岁，而部分妇女更年期则延长至 50 岁以上，经期增加或将带来卫生巾需求量增。

卫生巾吸收防漏等基本技术已相对成熟，伴随女性消费水平提升和健康意识加强，消费者对卫生巾的要求也从前期“吸收”、“防漏”等逐步向“超薄”、“纯棉”、“抗菌”、“天然”等细分方向发展，在功能、安全、健康 方面要求不断提高。

女性吸收性卫生用品市场已处于成熟阶段，产品渗透率高，现阶段成长逻辑在于使用周期延伸与单价提升。快速消费品使用寿命短、消耗速度快，依靠消费者高频次和重复的使用、通过规模化的市场量来获得利润和价值的实现。因此市场均可拆分为：目标客群/适用人群*渗透率*个人周期使用量*单价，其中个人周期使用量可进一步拆分为日均使用量*使用周期。

在此背景下，各品牌从材质、包装等方面迭代产品，推出具有功能 性且单价更高和使用天然材料制成的卫生巾。梳理近年各品牌主推产品/新品后，我们发 现目前卫生巾产品描述主要强调，1)运用吸收芯技术，能够实现秒吸或快速吸收;2) 纯棉透气表层，优良织造技术，呵护娇嫩/敏感肌肤;3)弹力腰围不勒肚，4)极薄巾身， 经期无感觉。

女性卫生用品是女性日常生活中的刚需，需求量相对稳定。2016-2021年中国女性卫生用品消费量整体上呈现出小幅度的上涨，2021年消费量为1201亿片。从女性卫生用品细分品类市场来看，2021 年护垫、卫生棉条及卫生巾零售额占比分别为 7.57%、0.95%和91.48%;其中卫生棉条品类增速最快，2021 年卫生棉条零售规模9.4 亿元，同比增长31%。

从各品牌卫生巾价格来看，国产企业各系列卫生巾平均销售单价约1元/片，ABC品牌价格在国产企业中最高，外资企业平均销售单价相对较高，护舒宝液体卫生巾2.7元/片，乐而雅-超瞬吸2.0元/片。女性卫生用品占据最大市场份额，成人失禁用品市场增速较快。据统计，2021年中国女性卫生用品市场规模为987.1亿元，婴儿纸尿裤市场规模为683.6亿元，成人失禁用品市场规模为75.1亿元。其中女性卫生用品市场占比达到57%，成人使劲用品市场规模增速达到20.74%。

美日女性吸收性卫生用品市场近 10 年维持高集中度，超头占据约50%市场份额。(1)市场竞争稳定：2021 年美国、日本公司竞争格局CR5 分别约79%、97%，品牌竞争 CR5 分别约 68%、95%，近 10 年保持稳定竞争格局。(2)头部企业占据绝对优势：美国市场中宝洁凭借护舒宝(2021 年份额：33.4%)+丹碧丝(2021年份额：10.7%)品牌组合的强势表现在近十年市场竞争中将份额由44.7%提升至48.3%，日本市场中尤妮佳以苏菲领跑(2021 年份额：49.5%)带动公司份额由50.6%提升近 5 个百分点至 55.4%。

目前我国卫生用品单价、人均消费已达日、美水平，但相比 日本，我国女性卫生巾使用频率仍有提升空间，据调查，日本女性在经期平均每天更换 6 次卫生巾，而在中国，即使在量大时期，更换频率也平均只有 3-4 次，使用频率仍存提升空间。

从全球卫生巾市场来看，宝洁、花王、强生、尤妮佳、金佰利5家跨国公司占据了较大的市场份额，产品主打中高端市场。据统计，全球卫生巾市场平均渗透率较低，市场还具有较大的增长空间。而目前国内中低端卫生巾市场竞争较为激烈，部分实力较强的企业可以考虑进军海外市场。

卫生巾行业发展趋势分析

目前，头部公司多为多品类日化巨头或造纸龙头，销售端与营销端释放协同优势，成熟先进的供应链体系以及对上下游的较大议价力利于形成成本优势。美日头部企业为综合性日化巨头或造纸起家的龙头，在品牌组合营销、渠道覆盖渗透等方面具备更强的市场协同优势。对于相对成熟、成长性较低的市场，盈利能力和成本优势是企业发展的重要因素，龙头公司通过收入规模优势以及成熟先进的供应链体系，提升对上下游的议价力，在成本上行、行业出清的节点具备更高的安全边际。

随着卫生巾市场进一步发展和女性消费者健康意识不断增强，女性消费者对卫生巾的安全性、舒适性、贴身性等方面的要求日渐提高。卫生巾功能的多样化、差异化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择。如量少时适合使用迷你巾，具有舒适干爽的特点;日间运动时适合使用极薄日用型，具有轻薄透气的特点;夜间量大时适合使用加长型，具有吸收能力强的特点。

卫生巾市场中，外资份额具备相对优势;本土品牌中恒安国际占据领先地位，其余品牌多占据第五至十名位置。2021 年日资尤妮佳获得份额12.2%，其余外资企业分别是宝洁、金佰利、花王，分列第三、五、六位。本土企业中恒安国际为全国性龙头，市场份额仅次于尤妮佳约 10.3%，景兴健护与宝洁、金佰利相当、位于第二梯队，第三梯队涵盖百亚股份、丝宝集团、桂林洁伶等份额约在0.9%~1.5%。

根据海关总署数据，2017-2021年中国卫生巾出口量逐年增长，是卫生巾出口大国。2021年出口量达到120943.4吨;进口量波动趋势较稳定，2021年进口量与同期相比有所下降。2021年裤型卫生巾销售额占比呈现提高趋势。裤型卫生巾高增背后原因主要是，其解决了许多消费者在夜间的侧漏问题，产品具备高粘性属性，随着消费者不断加深对裤型卫生巾的了解，未来市场将不断扩大。

卫生巾功能逐渐细分将会是行业未来的发展趋势。在市场细分化过程中，产品线丰富的生产厂商将会具有一定竞争优势。未来，随着我国居民人均可支配收入的逐渐提高和女性消费者对生理期卫生重视程度的日益加强，卫生巾市场规模将进一步扩大。

报告根据卫生巾行业监测统计数据指标体系，研究一定时期内中国卫生巾行业生产消费的现状、变化及趋势。卫生巾报告有助于企业及投资者洞察中国卫生巾行业市场供需行为，评估中国卫生巾行业投资价值，为相关企业提供第三方的决策支持。报告内容有助于卫生巾行业企业、投资者了解市场供需情况，并可以为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持。该报告第一时间为客户提供中国卫生巾行业年度供求数据分析，报告具有内容翔实、模型准确、分析方法科学等特点。

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