世界时讯：中国直播电商行业市场深度分析2023

随着新一波预热活动抛出，618各大电商平台竞争卷出新高度。

(资料图)

电商直播行业市场到底怎么样?今年的618，各电商平台竞争较往年更加激烈，京东、天猫以及苏宁易购等传统货架电商纷纷开启“直播带货”模式，持续加码直播渠道投入成为今年618新特点。

今年618，各大平台竞争更加激烈，不仅争夺流量端，现在各商家、主播的供给侧也展开激烈竞争。京东和淘宝等加大对头部主播的争夺，MCN机构也纷纷借助大促布局更多电商平台推动新增长，这个过程对提振消费有助推作用。整体看，传统货架电商不断加码直播渠道是行业的一大新特征。

苏宁易购宣布与百度电商以618为契机达成深度合作。苏宁易购全品类上百万款商品将接入百度电商，合作内容涉及搜索、直播、视频、商城等。与此同时，6月17日晚，苏宁易购将在百度开启618专场直播，被视为其在今年618期间加码直播渠道建设的一大动作。

据中研产业研究院《2023-2028年电商平台行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》分析：

直播电商行业市场深度分析

实际上，今年以来，苏宁易购一直在持续加大对直播的投入。以门店直播为例，5月31日，苏宁易购以全国36个大区及超万家门店为支点加码门店直播，提供集购买咨询、单品折扣、套购优惠、本地化服务于一体的服务体验。

除了苏宁易购外，京东、天猫以及拼多多等电商巨头也选择在今年618期间加码直播投入和内容建设。今年618前夕，京东直播和“交个朋友”宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播。5月31日晚，罗永浩开启京东直播带货，推出6.18折房产等海量友情价商品。最终，交个朋友直播间累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。

截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民整体的79.2%。

在我国电商从无到有，网络购物人群不断增长背景下，电子商务交易额也呈现逐年增长态势，电商行业也随之逐步发展壮大。

不仅如此，京东还加码推出虚拟主播，并获得了喜人成绩。今年618期间，言犀虚拟主播应用全面升级，上线32款2D真人孪生新主播,同时超100位数字人主播全天候在线，满足全品类、多场景商家直播需求。京东官方消息称，开门红开启10分钟，言犀虚拟主播开播商家较去年双十一增幅近四倍，为品牌直播间带来低门槛、高转化。

淘宝天猫此前官宣，今年618，将从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间;而拼多多在今年618期间正式和快手达成合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群，这也被业内视为其加码直播渠道的一大动作。

分析师认为，传统电商增长驱动主要来自电商渗透率和人均消费的增长，而直播电商自生增量来源于更多的观众，以及更多的客户为非计划需求买单。整体看，目前，直播电商行业处于高速发展期，直播电商已经成为电商市场常态化营销方式和销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次、客单价均有提升的空间。

根据商务部数据显示，从2016年到2021年，全国电子商务交易额已经从26.1万亿元增长至42.3万亿元，六年来年平均复合增长率约为10.34%。

与欧美国家网购消费者独立站购物习惯相比，我国消费者更喜欢在综合类电商平台购物。

因此当前我国综合电商平台占据电商平台的主流地位，垂直电商、品牌官网、官方APP等电商平台市场份额被不断挤压

三年多来受到新冠疫情居家影响，消费者对观看直播的习惯、对本地即时消费的习惯、对社区团购的习惯已经逐渐养成，因此直播电商平台、社区团购平台市场开始崛起。

可以预见未来短期内我国综合类电商平台仍然会是行业主流，但是长期来看，其市场份额或将逐渐被直播电商平台、新零售电商平台等分割。

当前阿里系电商市场规模优势较大，但是对比流量来看，目前腾讯系的电商平台流量更多。

分析当前腾讯系的拼多多来看，2022年一季度拼多多的营销费用为112亿，同比下降14%，然后在削减营销支出的情况下，拼多多的用户增长并没有停滞。

根据数据显示，2021年四季度，拼多多活跃买家数MAU为7.33亿，同比增长2%、环比下滑1.2%;

核心电商用户AAC为8.69亿，环比近微增0.2%;然后截止至2022年一季度末，拼多多MAU为7.51亿，同比增长4%，环比增长2.5%。

近年来，直播电商作为一种新型商业模式，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。

国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额超过44万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。

直播电商是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。

如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

抖音、快手两大平台更是凭借强大的用户基数快速发力电商业务，再加上其用户黏性高，遂与淘宝直播形成分庭抗礼的竞争格局。

百雀羚、白象、李宁、安踏……出现在各大直播电商平台的销量榜单中，如今有越来越多的国货品牌赢得消费者青睐。

直播电商的发展正推动一系列新职业的产生，带动了大量新增就业岗位。

根据人力资源和社会保障部数据，至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

据商务部数据显示，2022上半年我国电商直播超1000万场，活跃主播人数超40万人，观看超500亿人次。可以说，电商直播是上半年发展势头最迅猛的互联网应用。

电商平台行业报告是从事电商平台行业投资之前，对电商平台行业各种相关因素进行具体调查、研究、分析，评估项目可行性、效果效益程度，提出建设性意见建议对策等，是电商平台行业投资决策者和主管机关审批的研究性报告。

直播电商行业市场前景分析

值得一提的是，今年618期间，本地生活平台美团也选择组团入局，其中直播间也成为了其“主阵地”之一。6月14日，美团外卖宣布正式开启618神券节预告，这也是其首次携线下餐饮商家参与电商大促618活动。据悉，本次神券节直播将邀请黄子韬等明星以及美食达人参与，此外，星巴克和海底捞等商家将在美团外卖直播间上线优惠新品。

目前，中国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，“全面促进消费”成为应对中长期挑战、保持经济韧性的必要之举。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元(人民币，下同)，其中，直播电商市场份额占比约5%

目前，“直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具，同时也在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态，在货架以外进一步丰富商家和商品的展示形式，带动本地生活类商家销售增长。

本报告总结了“十三五”经济与社会发展成就、“十三五”电商平台产业发展规模与经济效益、预测了“十四五”期间电商平台行业投资环境;

提出了电商平台“十四五”整体规划建议、产业规划建议、区域规划建议等;最后，就电商平台行业“十四五”期间投资机遇、投资风险、投资策略进行了审慎分析。

想要了解更多电商平台行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年电商平台行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》。

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