每日看点！广发证券：618购物节情况总结 持续看好头部国货美妆品牌

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2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，今年618全网交易总额为6959亿元，同比约+8.2%，其中综合电商平台销售额同比+0.7%，直播带货平台销售额同比+124%。美妆方面，整体同比持平略增，头部国货品牌表现亮眼。618是品牌验证实力的重要窗口期，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。

摘要

2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，全网交易总额(包括综合电商和直播带货平台)为6959亿元(5月31日20点整至6月18日24点整)，同比增速约为8.2%。其中，综合电商平台销售额同比增速为0.7%，直播带货平台销售额同比增速为124.0%。今年出现的主要变化是：(1)平台方面，受超头停播影响，618期间直播电商平台销售额排名发生变化，前3名分别为抖音、快手和点淘；(2)即时零售销售额224亿元，前3名分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达；(3)社区团购为618入局新玩家，618期间销售额153亿元，前3名为多多买菜、美团优选和兴盛优选。具体到各平台，今年618京东创造销售额3793亿元，同比增长10%；抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%；快手显示，健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向；拼多多战报显示，美妆产品的拼单量同比增长122%。

“黑马”东方甄选成现象级直播间，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势。根据蝉妈妈，6月1-18日，东方甄选抖音号GMV达到3.72亿元，其中6月16日创单日GMV峰值6606万元；遥望网络旗下多位主播在618期间收获单场过亿的成绩。

美妆618情况总结：整体同比持平略增，头部国货品牌表现亮眼。(1)行业整体低迷许久的大背景下，品牌高度重视618活动，超头是大促时期最有力的武器，能够帮助品牌在短期实现销量爆发，是618前期分析的焦点。与去年相比，今年618上李佳琦直播间的美妆品牌及SKU数量明显增多，国际品牌折扣基本在4.5-5.5折，赠品包含同款正装是核心变化，国货品牌基本在3.5-4.5折，基本都参与跨店满减。长期来看，优秀的产品力和渠道运营能力是品牌长青的核心壁垒，减少对超头的依赖有利于品牌利润率改善。(2)618战况：天猫端，根据魔镜，5.26-6.18，天猫护肤大盘GMV172.9亿元，同比增长2%，天猫彩妆大盘36.5亿元，同比下滑15%。分品类看，精华、乳液面霜、洁面、高光、定妆喷雾增速领先；分品牌看，超高端品牌和性价比品牌取得突出表现，国货品牌中珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔分别同比增长84%、242%、148%、245%。抖音端，根据飞瓜，5.25-6.18抖音美妆大盘GMV约91.5亿元，雅诗兰黛、后、雅萌位居前三名，国货品牌中花西子和珀莱雅销售额均破亿元。快手端，根据壁虎看看，5.20-6.18，珀莱雅、润百颜、韩束、薇诺娜累计销售额均超过3000万元。

美妆行业具备较强抗经济周期属性，618是品牌验证实力的重要窗口期，未来市场份额有望持续向龙头汇集，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。

风险提示

宏观经济低迷抑制消费需求；市场竞争加剧；新品开拓不及预期。

（文章来源：广发证券研究）

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