火锅赛道激战：头部企业纷纷转向产品背后

21世纪经济报道记者申俊涵报道

从2021年下半年至今，在整个消费服务行业投资遇冷的背景下，火锅行业融资力度未减。继重庆火锅品牌“周师兄”拿到黑蚁资本的A轮投资，巴奴获得专注于餐饮品牌和餐饮供应链投资的番茄资本青睐后，近日重庆火锅直营品牌“珮姐”也宣布完成亿元级A融资。

资本热捧背后，是火锅行业高速增长的千亿级市场。据艾媒咨询发布的数据显示，2019年中国火锅行业市场规模达到5295亿元，预计2024年市场规模将达到6413亿元。国泰君安的研报也显示，火锅市场近五年的规模复合年增长率为9.5%，2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。

在这个千亿级市场中，不仅有海底捞、呷哺呷哺、巴奴等迅猛发展的头部企业，也有众多新锐品牌纷纷加入其中。但随着市场品牌的增多，火锅行业也逐渐进入激战阶段，行业又会发生什么新的变化？品牌又该如何探寻未来发展方向？

对此，21世纪经济报道通过对第三方机构数据进行统计分析，以及对火锅行业消费者、从业者、投资人的访谈，解码火锅行业品牌发展的特点，同时对火锅行业未来的发展方向进行分析。

产品力：新老品牌发展路径

在估值高企、流量红利衰减等背景下，新消费品牌面临发展的新挑战，诸多新锐品牌过往倚重的“流量转化”模式遇阻，包括锅圈食汇、a1零食研究所等，纷纷转向以产品为核心。

火锅细分赛道同样如此。21世纪经济报道发现，“产品力”成了近些年不同领域品牌发展与融资的一个重要维度。之前以服务立身的海底捞也在向打造产品力转型，而巴奴也一直在追求极致的产品体验，包括呷哺呷哺等也在产品上下功夫。

以海底捞为例，在2021年国庆期间就推出了雪花牛小排、竹荪抱虾滑等特色新品。再往前看，海底捞为了抓住年轻人的胃，还推出过奶茶、鸡尾酒、土豆粉等产品，尽管结局并不理想。

而巴奴自创立伊始，也是通过产品抢占市场机会。其将重要资金投入到产品研发，这也倒逼其建立强大的供应链与中央厨房。2020年，巴奴斥资1.5亿搭建了新中央厨房。同时，巴奴率先提出“第三代供应链”——“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”，区别于传统的“添加剂+冷冻”的工业化方式，还摒弃了“料包炒菜”的传统方式。

供应链的完善也促使巴奴的产品迭代更新速度越来越快，仅2021年，巴奴先后推出老坛酸菜锅底、奶香和牛、低温午餐肉等数十种菜品。

定位年轻人：消费主力市场

转向产品力成为共识之后，如何在产品上持续领跑，形成较高的壁垒，是品牌与行业目前面临的共同难题。对此，在产品上有先发优势的巴奴也一直在探索新方向。

巴奴相关人士告诉21世纪经济报道记者，公司在不断创新产品的同时，也在探索火锅行业的未来市场。通过调研，巴奴发现产品的接受程度，与市场消费主力有强关联。

以其新推出的酸菜鱼锅底为例，调研发现，酸菜鱼的受众以女性及90后为主，其中，58%是女性，42%是男性。而在年龄分布上，超过70%的消费者年龄在30岁以下，30岁以上的消费者占比不到30%。这部分群体消费能力较强，并且愿意为美食买单。

而抓住这部分消费群体，众多品牌在短时间内快速崛起，并且获得资本的青睐。如港股公司九毛九以3亿元人民币的价格购买太二餐饮3%的股份、把愚酸菜鱼3个月融资1.3亿元等。

上述人士认为，目前整个火锅市场的主菜品品类大同小异。未来，想要稳固或者进一步拓宽市场份额，产品要么向上走，即提升产品质量；要么拓宽品类，即不断探索有潜力的新产品，从而吸引更多的消费者。

火锅品牌在发展上的转向，释放的信号也给了众多进入或将要进入行业的创业者以启示，以产品为核心，抓准消费群体，才能够真正持续获得消费者认可，以及投资机构的青睐。

(作者：申俊涵编辑：林坤)

（文章来源：21世纪经济报道）

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