快消品牌借势世界杯抢占营销c位

四年一度的足球世界杯大赛正在卡塔尔如火如荼地进行。记者留意到，今年的世界杯观众关注度极高，这对于品牌而言，借助世界杯的热度和机遇，让自己的产品进入用户视野，在带动身边球迷们关注的同时，也成就自身的商业价值。包括推出世界杯限量版产品、赞助球队、牵手球星等，都成为品牌营销的形式和传播策略。

触达消费者，签约代言人、球队

(相关资料图)

借助世界球星营销容易引起球迷共鸣和民众参与，签约代言人则成了世界杯营销的一种热门方式。

本届世界杯，伊利围绕世界杯的主要参赛球队进行布局，先后牵手阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四支夺冠热门球队，以及签约C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力明星球员组建“梦之队”，并在天猫旗舰店上新了“伊利足球梦之队”限定装，再度激发无数人对本届世界杯观赛参与感。

作为2022年卡塔尔世界杯全球赞助商之一，蒙牛则签约梅西、姆巴佩为品牌代言人，发布了12款世界杯历史系列包装，推出主题TVC广告片。早在今年“双11”，蒙牛就在线上发售了世界杯32强定制包装产品，还在主办国卡塔尔推出了新款世界杯订制产品“随变”系列冰淇淋。而在世界杯比赛期间，无论哪支球队进一球，次日蒙牛便送1000箱牛奶“免费抢”，充分调动消费者的参与感和互动感。

盼盼食品9月正式与阿根廷国家足球队达成战略合作，在本届世界杯为阿根廷队队员提供冬奥标准的营养支持。盼盼食品以此次合作为契机，开发了以阿根廷国家队形象为主题的盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料等产品，吸引了众多消费者。

通过广告、促销、口号等带入场景

借助广告营销以及社交媒体的布局，品牌方通过挖掘新创意，传达了品牌理念或强化品牌认知，从而带动品牌进一步出圈。

据悉，可口可乐再度赞助世界杯奖杯巡展活动，将“大力神杯”带到51个国家和地区。同时打造数字体验平台FIFA+，可供球迷竞争和预测世界杯比赛结果，还推出了可供收集和数字交易的14款独家球员卡。

百事官方发布了一条2022世界杯预热广告，影片中梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。这场世界级的较量迅速在直播中吸引了全球观众围观。

产品与世界杯元素呼应，增强互动

除了官方赞助、签约代言人等方式扩大品牌声量，品牌方还通过产品包装、限定口味的设计与消费者产生互动，提高大众的参与感。

据悉，蒙牛旗下品牌每日鲜语作为FIFA世界杯官方指定鲜奶，推出“致敬传奇”世界杯标杆号码瓶。每日鲜语通过号码与球衣特点的融合，在体现瓶身设计所代表的球员传奇故事的背后，也凸显出产品作为高端鲜奶的标杆品质。此外，还把标杆号码瓶打造成为用户的收藏品。

伊利则推出横版包装牛奶、球队专属限量典藏奶卡，包装正面印有伊利签约的球星或球队形象，在背面也加上贴近消费者生活的创意文案。相比常规包装，横版包装能体现占比更大的视觉效果，结合高饱和球队颜色的使用，给大众带来更强的视觉冲击。

除了包装版式的变化，伊利还设计了“预测赢球”和盲盒的玩法。外箱包装是统一的绿色足球坪图案，拆开外箱才能看见内盒印的是哪些球队的球星。拿到牛奶后，把印有自己心仪球队或球星包装的奶盒放在外箱上拍照，预测获胜的球队。

与此同时，可口可乐在国内市场推出8款不同球队瓶身以及球迷挑战盒等周边产品，让球迷在看球间隙边吃边玩；在全球市场，可口可乐则以1978年以来历届FIFA世界杯主办国为灵感推出FIFA世界杯主办国瓶。

此外，百事在北美地区推出三种世界杯限量版风味的乐事薯片，为消费者提供新的方式提升观赛体验，将球迷对比赛、对零食的热爱联系起来，增加观看比赛的趣味性。雀巢推出了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂，还为消费者准备了官方正品球衣、官方指定足球，还有限定足球乐高等千元足球周边好礼，让消费者感受足球热情的同时，也为咖啡开拓更多饮用场景。

业内人士认为，四年一次的世界杯承载了品牌极强的商业化需求。互联网时代下的体育营销方式已经发生了更迭，从单一的赛事赞助形式，开始往话题营销及事件营销、广告等互动营销转移，从“走眼”到“走心”是体育赛事营销的趋势。

啤酒企业借势营销

“无啤酒，不足球。”在球迷的日常中，足球和酒往往密不可分，都能带给人以激情和丰富的感官刺激。百威啤酒作为此次世界杯的酒水赞助商，推出了阿根廷、法国、西班牙、巴西、葡萄牙、德国、比利时、英格兰8个国家的包装，瓶身以8支球队颜色为主题，让人一目了然，加强了世界杯元素属性。此外，在限量版百威酒瓶和易拉罐上设有二维码，通过扫码即可赢得世界杯赛事门票。据了解，百威的这波营销活动将在全球70多个国家落地。

早在10月底，青岛纯生的“球迷狂欢罐”就登场了。狮子头彩绘、莫西干摇旗等一系列产品都涵盖了多种年轻人喜爱的元素。世界杯期间，青岛啤酒还推出两款足球主题产品，从不同的品类和产品线上，满足消费者对于足球运动的热爱。

除此之外，青岛啤酒还在打造世界杯消费场景。世界杯期间，青岛啤酒将在全国举办超过200场的青岛啤酒“观赛派对”，覆盖北京、广州、深圳、上海、厦门、武汉、济南、长沙等40多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐厅等，整合多渠道资源打造体验式营销。

（文章来源：信息时报）

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