热点聚焦：中国奢侈品市场今年或重回快车道，线上购买渠道集中度增加

自去年12月以来，随着疫情防控措施的持续调整优化，内地消费者的消费信心强劲复苏，超越疫情前水平。

3月22日，罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2023中国奢华品报告》(以下简称“报告”)指出，消费信心的持续反弹，为2023年中国奢侈品市场的复苏带来积极信号。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示：“国内奢侈品消费者的消费信心已呈现强劲反弹，但境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务。”

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中国奢侈品市场或将在2023年重回快车道

自去年12月以来，随着疫情防控措施的持续调整优化，内地消费者的消费信心强劲复苏，超越疫情前水平。报告指出，中国奢侈品市场或将在2023年重回快车道。

去年12月至今年1月进行的调研显示，有52%的内地受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年数据(44%)。此外，预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年数据持平。在计划购买的奢侈品中，服饰、奢华旅行、高端餐饮的消费意愿增长更为显著。

同时，随着数字化的发展，内地消费者已经对线上消费习以为常，在选购奢侈品时也不例外。调研显示，内地受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。节省时间、更方便地购买产品、更便捷地浏览是青睐线上渠道的主要原因。

在被问及12个月内曾购买奢侈品的线上平台时，品牌官网、京东、天猫淘宝是内地受访者选购奢侈品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长，线上奢侈品购买渠道的集中度不断增加。与此同时，抖音、小红书等社交电商平台正获得更多奢侈品消费者的关注。

国产品牌赢得更多认可，中国元素受青睐

报告指出，在奢侈品行业中，更多中国品牌应运而生、蓬勃发展，更多国际品牌在产品中融入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度得分均比上年显著增长5%-10%。

就细分品类来看，18%内地受访者倾向于在购买高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。79%内地受访者表示会在未来12个月购买中国品牌腕表。在被问及原因时，内地受访者把独特的设计、品牌好感度、民族自豪感列为关键因素。

由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得消费者喜爱。54%内地受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌服装。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。

此外，消费者对品牌使用中国元素的喜爱度逐年升高。78%内地受访者认为，在奢侈品产品或服务中加入中国元素是重要的。与此同时，内地消费者不断上升的民族自豪感也对国际品牌提出更多要求与约束。调研显示，“双标”、产品质量问题、企业不诚信等，均会严重削弱消费者的品牌好感度与购买意愿。

超九成受访者愿意为可持续产品增加支出

随着“双碳”目标的提出，人们越来越意识到可持续发展的重要性。对奢侈品品牌来说，80%的受访者认同其在可持续发展过程中应该扮演重要角色。与此同时，年轻消费者对可持续理念的了解不断深化，对奢侈品品牌在可持续发展领域的切实行动怀有更高的期待。

此外，超九成受访者愿意多支付费用以支持奢侈品对社会和环境可持续发展的实践。其中，愿意多支出5%-10%的受访者最多。对于在可持续发展方面没有作为的品牌，74%内地受访者表示将减少甚至停止购买该品牌产品。

报告还提到，近年来“循环时尚”越来越受到消费者关注，二手奢侈品进入更多中国消费者的视野。调研显示，珠宝、小皮具、服装是内地受访者购买最多的二手奢侈品。不过，大多数受访者仍未能接受购买二手奢侈品的行为，顾虑包括不喜欢别人用过的东西、担心买到假货。不过，也有受访者表示，喜爱绝版商品或中古风格是他们选择购买二手奢侈品的主要原因。

（文章来源：新京报）

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