快消品直播电商购买转换率近70% “直播经济”刺激多元消费需求 焦点速讯

尼尔森IQ发布的最新研究显示，后疫情时代，中国快消品市场增速略有放缓，但企业复苏迹象已现;超半数的被访企业主表示公司整体业绩表现评估好于年初的预期，展望2023年，对于中国经济及所在行业和公司仍保持相当乐观的态度。

快消品直播电商购买转换率近70%

尼尔森IQ报告显示，中国快消品全渠道增长在过去一年面临挑战，线上线下增速趋同。O2O即时零售及直播电商尚处于初步发展阶段，但增长力持续凸显。在2021年中国线上商品成交总额中，O2O新零售占比仅为2%，但在2022年的1月至10月销售额同比增长23%，占线下现代渠道总销量的7%。

(相关资料图)

不同于传统电商的空间价值交易，O2O脱胎于线下渠道，提供和变现时间的价值，满足消费者应急型、即时、新兴的消费需求。同时，O2O对于传统线上线下渠道，扮演了增量、溢价和提效的角色。尼尔森IQ数据显示，消费者在工作日通过O2O和大卖场购买生鲜的时间比例分别为65%和28%，形成O2O与传统渠道的有效互补。O2O线上订单平均履约时间为2小时，赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器。

此外，报告显示，直播电商已成为了拉动消费者增长的新型销售模式，其用户及规模仍具备增长空间，同时，直播电商购买转换率近70%，逐渐接近传统电商。

创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用，也是企业能在危机时期脱颖而出的关键因素，创新带来差异化，是未来持续增长的动能。尼尔森IQ研究指出，后疫情时代，品牌商需要更加努力，专注于真正有长期价值、能加强品牌核心功能的创新，才能在市场中找到新的增长。尼尔森IQ建议，产品创新可从帮助消费者既升级又省钱、突出品质和核心功能、顺势平移市场需求这三个方面入手。

帮助消费者既升级又省钱的创新是指嵌入新生活方式，帮助消费者提升生活品质，同时又是省钱的创新，如即饮咖啡平替咖啡馆、方便自热食品平替餐馆、美容仪等普通护肤升级平替美容院。突出品质是注重核心功能、实在干货的创新，重点表现在老字号品牌与新零售模式结合、品牌力保障还要有真实性比价，产品高标准规范外加新成分加持。同时，创新需要巧借时势，顺势而为。随着社会经济的变化、人口代际的更替，和大众的消费热点不断转移，为许多品类带来了新的发展机会，比如宠物消费、独立包漱口水、800ML箱装水和2L及以上的桶装水等销量增长迅速。同时，后疫情时代，酒店、餐馆消费有望转移到新兴场景，如露营、飞盘活动等，催生出新的消费场景。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

今年以来随着全球局势的变化，原材料成本的上升导致各厂商纷纷提价。提价看似是被动的选择，通过提价可以剔除一些只会打价格战的竞争对手。全局把握各品类消费者接受的消费上涨幅度，同时根据自身品牌价格弹性和品类特征的实时变化，设计符合当下购物场景的提价策略对众多品牌商尤为重要。

“直播经济”刺激多元消费需求

云上演出、景区推介、文创销售、探店试吃、线上授课……不只是助农增收，由于疫情的原因，各行各业对直播的需求都在与日俱增。直播平台不仅辐射拓展了实体经济经营“半径”，也成为多产业串联融合、激活消费重启的新动力。

艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。有分析人士认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

同时，我国的消费者还呈现出多元化、个性化、品质化的需求，在此背景下，如何满足上述消费升级的变化，成为“直播经济”面临的挑战之一，多家平台为此不遗余力。

今年“双11”期间，作家毕淑敏走进抖音直播间，畅谈创作故事，带动了超20万册新书销售;近日，甘肃省文旅厅联合快手科技举办大V创作活动，为加快推进甘肃全省文旅行业复工复产，激活冬春旅游市场提供助力;12月10日，曾两度延期的《三体》动画在B站开播，上线当天播放量破亿……对此，有专家分析认为，从上述数据和措施可以看出，“直播经济”不仅将有效刺激消费的多元化需求，还让更多人感受到不一样的文化熏陶。

可以预见，伴随着经济形势的变化和消费结构的升级，再加上政策支持加码与行业规范到位，“直播经济”将更加深刻改变新零售业态，构建产业体系新发展格局，让消费潜力得到更好释放，为经济发展贡献更大动力。

自2020年崛起，直播带货迅速攀至高峰，又在最高点转弯变道。现在，直播带货朝着更加正规、更加多元的方向不断前进。

元宇宙和直播模式碰撞出了不一样的火花。在抖音、快手等短视频平台，联合虚拟IP直播或者虚拟形象直播的模式已经屡见不鲜。

日前，抖音哇哦快闪店推出与二次元虚拟偶像默默酱合作的抖音夏日奇遇记活动，这是一场针对年轻群体的线上迪厅形式的盛夏派对。

以国内第一个在东京漫展出道的默默酱作为夏日元气店长，抖音创造出了“缤纷游乐场”、“灵感衣帽间”、“趣玩数码站”等创新营销场景。

活动期间，单场成交额破百万的好物直播间达135个，破千万的好物直播间达15个。

《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

关键词： 数据显示 发展现状 线上线下