文具贵族，凭什么卖这么贵? 文具行业市场分析调研

文具行业市场如何?目前正是开学季，学生和家长忙着购置新装备，文具和教辅都迎来销售高峰。电商平台的开学季促销活动，也吸引了不少网友采购，“开学经济”升温明显。

从高颜值包装的笔记本，到知名动漫IP的联名款中性笔，这些动辄标价数十元，甚至上百元的高档文具，已经超出了大多数消费者对文具价格的认知。而在一些大型商场里，还有更加高端的精品文具店，向年轻消费者售卖着堪比礼品的文具套装。

事实上，去年秋季开学时就有消费者反映文具高端化的现象。当时许多家长在陪同孩子选购文具时发现，进口品牌和联名款成了文具店里长期占据C位的顶流。这些产品大多有着花哨的装饰图案，特别是与知名动漫IP联名打造的定制款文具盒、中性笔等，不但在产品外观上印有动漫IP中的角色形象，甚至还有精美的独立外包装。

(资料图片仅供参考)

截止到 2020 年，全球文具市场规模已接近达到两千亿美元，且从 2013 年开始的七年间年均复合增速保持在 1.13%。其中，中国注册文具用品相关企业超过 500 万家，市场规模已接近 1640 亿元。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年全球文具行业市场调研及发展趋势分析报告》显示：

文具行业市场分析

众所周知，文具用品与教育和办公场景密不可分，但伴随教育场景转战线上以及教培市场的整体“洗牌”，市场对传统文具的需求肉眼可见地降低。加之办公场景逐渐走向线上化、无纸化以及智慧化，对各类文具的使用需求和空间进一步被压缩。尤其相比传统文具业务，办公直销业务本身存在客户集中度高、议价能力强等特点，产品毛利很难维持较高水准。数据显示，2019-2021 年的毛利率分别为 13.09%、10.98%、9.37%。从晨光科力普的财报也可看出，虽然营收高达 44 亿元，但净利润却仅有 1.3 亿元，净利润率仅为 3%。

商家巧妙利用大众的消费心理，借助消费者的文化崇拜，对文具进行包装和渲染，以文创和联名款为基础的文具精品店也席卷而来，正在试图打开中高端市场。有专业人士分析，一些诸如 IP 联名等文具产品比起同类产品有更高的商业附加值和利润空间，是一些大品牌文具提升品牌竞争力的利器。以晨光文具为例，其精品文创产品的 IP 合作领域非常广泛，包括盲盒产品、大英博物馆、故宫、米菲、航海王、名侦探柯南等 IP 合作，高附加值产品线在不断扩充。由于消费者观念的不断转变，只有推陈出新才能持续获得受众关注。所以，在激烈的竞争中想要脱颖而出并不容易，除了产品本身要有创意，营销策略也至关重要，对企业研发来说是一项不小的挑战。

近年来全球文具市场保持稳定，市场增幅较小。2013年全球文具市场规模1752亿美元，2020年市场规模为1896亿美元，2013-2020年均复合增速保持在1.13%。

经过多年发展，发达国家的文具市场被少数龙头企业占领，跨国文具零售企业和跨国品牌文具制造商在长期发展过程中利用全球营销网络，获得了巨大的收入规模。与年营收数十亿美元的跨国文具企业相比，国内品牌文具企业的市场拓展空间仍然巨大。

我国文具制造企业超8000家，而规模以上企业仅有约1400家，存在大量的小微企业。在传统产品方面，龙头企业可依赖自身在产品、品牌和渠道的全方位优势拓展市场份额。近年来全球文具市场保持稳定，市场增幅较小。2013年全球文具市场规模1752亿美元，2020年市场规模为1896亿美元，2013-2020年均复合增速保持在1.13%。

随着在校生人数的不断增加，对于书写工具的消费需求明显提高，近年来中国书写工具行业市场规模不断扩大，2021年中国书写工具行业市场规模达248亿元，预计2025年中国书写工具行业市场规模将达到329亿元，CAGR为7%。

根据数据显示，2021年书写工具线下、线上销售占比分别为80%、20%，从具体细分销售渠道来看，线下专卖店、线下大卖场、线下超市、线下传统杂货店、线下百货商店、线上电商、线上家庭采购的渠道占比分别为38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%，文具/办公用品专卖店仍然是目前中国书写工具主要的销售渠道。

文具行业前景分析

从受众人群看，我国文具市场主要由三亿多学生以及一亿多办公人士撑起。广义上讲，文具已经渗透到人们的日常生活当中，因此从这点上看，我国文具市场是一个规模庞大的消费品市场。今年 618 期间，天猫文教行业负责人曾表示，“文具行业增长迅猛，5 月底环比销售快速提升，这体现了随着复工、复产、复学政策落地，市场对于文具产品的需求正在快速回暖，也体现出文具产业很强的韧性”。

尽管我国文具的人均消费呈上升态势，但与美国、日本等发达国家相比仍存在较大差距。以书写工具为例，招商证券相关研究报告表明，近年来，美国书写工具年人均消费在 11 美元左右，日本书写工具年人均消费在 6 美元左右，而中国 2021 年年人均书写工具为 2.7 美元左右，还有很大上升空间有待挖掘。

随着我国经济的持续稳定发展，特别是文化产业的发展，各类幼儿园和学校更加注重教学文具的全面升级，同时家庭和个人越来越重视儿童，普遍追求趣味性、益智型学习文具。伴随文具观念不断更新，居民文具消费收入继续增加，质量逐步提高。中国文具行业正面临着消费需求快速升级的机遇。在宏观经济的推动下，文具市场需求呈稳定增长态势，市场规模也将不断扩大。

此外，晨光提出的2022-2025年可持续发展战略中，提到“可持续产品、应对气候变化、可持续的供应链、赋能员工及社区”四大支柱。每年投入超1亿元用于技术研发和产品创新、制定一系列应对气候变化的方案、年均光伏发电量875万千瓦时、回收塑料使用量1300吨……通过设计研发、节能减排、社会公益等多方面的持续投入和努力，晨光不断将可持续发展的理念真正落实落细。

随着行业的发展，竞争和合作的趋势加剧，行业必将走向集中。在行业集中的过程中，有三大阵营有垄断中国办公用品市场的可能性，它们分别是国际办公用品巨头、区域性办公用品连锁机构和单一产品的龙头制造商。这三大阵营各有其优势，但也都面临着不同的挑战。

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关键词： 市场规模 办公用品