【报资讯】直播生态系统愈发多元，品牌的下一步在何处？

图片来源：华尔街日报

去年“双十一”前夕，中国蒸蒸日上的直播领域出现了意想不到的变化。抖音“一哥”罗永浩与多位脱口秀喜剧演员合作，在抖音和淘宝进行了一系列跨平台直播。新东方教育的创始人俞敏洪和健身教练刘畊宏等短视频应用热门主播，也加入了淘宝直播。

(资料图片仅供参考)

就在一年前，顶级主播在不同平台之间自由流动还是完全不可能的——他们都只能同一家电子零售商绑定。例如，字节跳动的电商直播由罗永浩的“交个朋友”直播间主导；淘宝则有三位巨头——李佳琦、薇娅和雪梨，平台为他们保证了绝大部分的流量。

然而，目前各个科技公司之间开始出现突破性的开放共通。今年，共有来自抖音和快手的 50 万名主播加入了淘宝直播。跨境电商机构正雅国际的美国董事总经理朱嘉年表示：“许多网络红人都开始更换平台或进行多平台直播，以争取更多的流量和更大的商业价值，不再押注于单一平台。”

预计2023 年，中国的直播市场规模将达到 6240 亿元。当前的变化，标志着中国直播生态系统的新转型。本文中，Jing Daily 将深入探讨这一转变背后的原因，以及其为品牌带来的增长机遇和潜在挑战。

更健康的大环境

直播现已成为不同行业的企业触达并吸引顾客的一种必经营销渠道。有鉴于此，中国当局收紧了对该行业的约束——重点规范科技行业的垄断行为以及明星主播的不当行为。例如，淘宝头部主播薇娅和雪梨均因逃税行为而被处以罚款并被封禁直播间；阿里巴巴则因实施“二选一”的垄断行为，被处以创纪录的 180 亿元罚款。

淘宝头部主播薇娅因逃税行为被处以罚款并封禁直播间。

图片来源：薇娅个人微博

跨平台自由是这一系列审查的自然结果。“这在仅仅 12 个月前对任何一个平台来说都很难接受，但现在它很明显地反映出了监管的未来趋向。”上海思迈康德科技服务公司的客户服务总监 Jack Porteous 解释道，“对于阿里巴巴来说，当下这种情况是有利的。因为平台排名第二和第三的主播——薇娅和雪梨的直播间均已封禁，让罗永浩这样的抖音前独家主播活跃在淘宝直播平台上，有利于提高平台的吸引力、流量和销售。”

国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布的《网络主播行为规范》包含了 18 项“规范”和 31 类禁止行为，覆盖了假冒产品、挑衅性语言、暴力和炫富等现象。官方指导方针的出台被视为一种积极信号。朱嘉年认为，提高对网络红人和主播的要求标准，应有助于建立更健康的电商直播环境。他还补充道：“我们认为，相比推动跨平台直播，这项法规在为主播设立标准、保障客户对购物体验的满意程度等方面更为有效。”

更多元的直播生态系统

随着中国直播行业的不断发展，一个更自由的生态系统为各方均提供了不少益处。例如，网络红人可以吸引不同的目标受众，从不同的平台获得流量和激励支持，这也意味着更好的经济保障。同时，各种主播的存在，也为商家提供了丰富的内容。

品牌方同样可以受益。品牌现在可以通过自己的主播进行跨平台运营，获取更大的流量池。思迈康德的 Jack Porteous 指出：“对于那些已经同主播建立合作关系的品牌来说，这也是一种机遇。品牌可以通过不同的平台接触到该主播的全部受众。如果品牌与某位主播有着特别密切的合作关系，这可能有助于推动销售快速增长。”

随着本地直播行业的不断发展，更自由的生态系统为各方提供了许多益处。

图片来源：Business Wire

然而，由于同时经营多个平台，主播现在面临的最大挑战是跨平台内容的同质化。凯度消费者指数的中国区总经理虞坚观察到：“主播需要发展跨平台的能力，并在各个渠道创造差异化内容。那些能够吸引不同受众、避免侵蚀效应的关键意见领袖，才将是真正的赢家。”

品牌面临的潜在挑战

跨平台自由在创造增长机遇的同时，也带来了挑战。Porteous 指出，许多管理主播的机构只是个别平台的专家，他们必须“迅速掌握工具，从而抓住机遇”。他认为，对于新进入这个领域的从业者来说，“为应对跨平台运营的复杂性，费用和佣金都会增长”，这可能会“进一步提高这个行业的门槛”。

从消费者的角度来看，无论是单一平台还是多个平台，他们更关心的是清晰有利的机制，以及对消费者权益的保护。

此前，欧莱雅集团就引起了消费者的不满——该公司声称在李佳琪直播间提供中国全网最低价的产品，但消费者发现，这实际上是虚假宣传。虞坚指出：“应该避免进行价格战（例如，基于最低价格的吸引），因为这会为品牌和主播带来适得其反的效果。”

2021 年，欧莱雅荣登天猫双 11 化妆品销量榜首，随后被指控虚假宣传。

图片来源：欧莱雅

直播领域的下一个增长点

2019 年以来，直播电商行业经历了爆发式的增长。与其说这种跨平台的生态系统是政府推动反垄断的效果，不如说它代表了平台为探索下一个增长点而进行的实验。正雅国际的朱嘉年认为：“在日益互联互通的时代，每个直播平台都在努力平衡各个层级的主播结构（从上到下），避免过度依赖巨星或单一公司。跨平台自由将有利于整个直播行业的发展。”

50 万抖音和快手主播迁移到淘宝，表明后者相比其他平台更具竞争优势。虞坚总结道，归根结底，“除了网络红人自身的吸引力之外，提供优质产品、稳定的交付体验等方面的能力，才是关键的决策因素”。抖音、快手和小红书，都需要在供应链和物流等方面加倍努力，才能在这个利润丰厚的领域进一步开疆拓土。

作者｜Lisa Nan

译者｜熊猫译社 张翯

编辑｜Mos Wu

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关键词： 生态系统 虚假宣传 垄断行为