鹿晗潮牌翻车背后的明星“收割生意”

鹿晗潮牌遭博主吐槽。

近日，又一演而优则商的明星遭遇翻车危机。

(资料图)

一位博主在测评鹿晗作为主理人的潮牌服饰UGC(UnGarconCharmant)时称，品牌售价1500元的服装成本只有60元左右，且做工粗糙、设计一般，是一件“毫无诚意且毫无水准的割韭菜衣服”。随后，#鹿晗潮牌遭吐槽#迅速登上热搜。

事件发酵后，UGC品牌作出回应，表示“任何从官方渠道购买的消费者，均可7天无理由退换”，并欢迎消费者对品牌进行监督和建议。该品牌的主体认证公司工作人员称：“不能保证所有商品都是百分之百好评，线头很多衣服都有。”

UGC品牌的回应。

2月19日，上述测评博主再度发布视频回应网友关切问题，并称已保留证据，不排除对极端粉丝的恶意造谣骚扰走司法程序的可能。

这并非个例。去年11月，欧阳娜娜自创品牌nabi也曾陷入同样的争议。988元一件的纯白睡袍、168元2双的纯白棉袜被网友吐槽“天价”，此外，睡袍的主要用料聚酯纤维也是业内公认的“廉价面料”。有网友认为，整体来看，nabi睡袍从面料、版型到做工，各方面都显得不够有诚意。

频频翻车之下，明星潮牌是一门怎样的生意？其运转模式如何？我们又该如何看待高溢价明星潮牌产品？

明星扎堆潮牌生意掘金

2月16日，贝壳财经记者登入UGC品牌微信小程序发现，店铺内产品价格并不便宜，普通的T恤、外套、长裤售价在400元-1000元不等，其中最贵的商品为一双联名款运动鞋，售价2286元，最便宜的商品则是一款售价186元的两双长袜，这也是店铺内销量最高的一款商品。

官方资料显示，UGC品牌创立于2017年，是鹿晗和他的伙伴们共同主理的潮牌，然而直到2021年，鹿晗才向大众公开自己品牌主理人的身份。在接受采访时，鹿晗曾提到，自己和朋友们都希望这个品牌能自己慢慢成长，不希望它从诞生的第一天起就受到太多关注。

在此次UGC品牌是否“割韭菜”的争论中，网友们众说纷纭，有鹿晗粉丝认为，不应该因为一件衣服就否定整个品牌，如果衣服质量有问题，消费者可以选择退货；也有网友认为，售价较高的服装更应该注重品牌品控，消费者买到不合心意的衣服发视频吐槽无可厚非；更有鹿晗粉丝晒出自己曾经购买的同款商品，现身说法，称品牌品控没有问题。

2月17日，记者再次登录UGC小程序时发现，一天时间内，店内多款服装产品均已售罄，其中包括上述测评博主所购买的售价接近1500元的绿色夹克外套。

2月19日，测评鹿晗潮牌产品的博主发布新视频回应争议问题，坚持之前测评观点，称针对一些极端粉丝的恶意造谣骚扰，后期有走司法程序的可能。在与UGC品牌取得联系后，该位博主选择追回退款商品，不再退款，打算保留订单记录为之后走司法程序做准备。

实际上，明星跨界创办潮牌的现象并不少见。

有资料显示，“潮牌”概念起源于上世纪中期的美国街头，强调原创设计、体现态度和理念，代表着年轻群体身份认同的符号与标志。早在2003年，陈冠希就带着CLOT品牌进入大众视线。CLOT品牌曾在牛仔裤上添加金线、银线、腰果花、丝绸裤脚、补丁等新潮元素，推出一条条充满奇思妙想的破坏风格牛仔裤；还曾独创“荆棘”花纹，在趣味性方面独树一帜；此外，CLOT还擅长将中国风与西方潮流元素结合，例如与耐克合作的“死亡之吻”球鞋，融合了中医的经脉和脚底穴位。这些前卫的设计广受世界各地消费者喜爱，巅峰时期，CLOT发售即售罄，因此，CLOT品牌也有“中国第一潮牌”之称。

CLOT品牌的火爆带来了第一波明星潮牌热，周杰伦、阿信、林俊杰、李晨、潘玮柏、余文乐等老牌明星相继推出自创品牌。借助艺人影响力，各大品牌在发售初期人气颇高，谢娜创办的潮流品牌“欢型”就曾创下淘宝开店首日成交额六位数的成绩。

到了2017年，随着各类“说唱”“街舞”类综艺节目的出圈，国潮概念大火，潮牌也被更多消费者所熟知，以陈伟霆、王嘉尔、黄明昊为代表的新一波明星潮牌热又开始出现。2019年到2020年，各大长视频平台还曾经推出以潮牌经营为看点的《潮流合伙人》、《720潮流主理人》等综艺节目。新一代潮牌主理人大多自带超高流量，自创品牌服饰风格不一，但在商品定价上都不算亲民。

这波明星潮牌热一直延续到了2022年。2022年底，凭借《苍兰诀》大火的男星王鹤棣在生日直播中官宣自创潮牌D.Desirable；同年11月，欧阳娜娜也在社交媒体平台上官宣自己“打磨三年”的自创品牌nabi.有数据显示，目前国内主流明星开店数量已超过300家，超过60%的明星歌手都选择了做自己的服饰品牌，成为潮牌主理人。咨询公司Frost&Sullivan的数据显示，预计到2025年，中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。

明星潮牌是一门专门收割粉丝的生意吗？

nabi、UGC等明星自创潮牌接连“翻车”之下，我们该怎么看待明星潮牌生意？

从事7年潮流服装生意的马超对贝壳财经记者表示，明星潮牌是具有情绪价值交付的产品，不能单纯以显性货品成本来论，同样也不能单一维度地理解为收割，实际上，整个产品交付过程中包含着物质需求和精神需求。艾媒咨询首席分析师兼CEO张毅也认为，情绪价值是商品价值的一部分，粉丝愿意为品牌溢价买单无可厚非。

单从价格来看，对于上述博主测评时所言“成本60元售价1500元”是否合理，马超表示，明星潮牌产品中的“情绪价值”溢价不能简单地用倍率来参考定价，而应从是否“物超所值”来衡量。他解释，所谓的“物”可以理解为购物的整体体验，是否“值得”则可以从性价比、颜价比、心价比三方面来判断。也就是说，成本60元售价1500元在服装行业并不罕见，服装的设计感、消费者购物时的体验感、产品包装的仪式感、消费者收到货后的惊喜感等同样应该被考虑进去。

然而，马超也强调，从衣服品质上看，售价高达1500元的夹克外套出现线头、断线等做工粗糙的现象并不正常。他推测，这种情况很可能是由于工厂赶工着急，出现了残次品，从另一个方面也反映了品牌出现了品控问题。马超认为，这种问题很大程度上是因为明星潮牌没有完善的供应链控制体系，所以在选品和定品时对交易环节缺乏系统化把控，包括把控产品质量和达人招商等环节。

出现品控问题背后，目前，明星潮牌生意的运转模式又是什么样的？

张毅向记者透露，目前，大部分明星潮牌生意可以理解为贴牌生意。在整个生意过程中，大部分明星其实并不懂潮牌业务，而是将其交给经纪公司或者其他合作方打理，明星在其中主要充当引流的角色，负责前端流量。张毅认为，这也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一。

以欧阳娜娜的品牌nabi为例，其背后代理公司是“Stick Stack”——一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司。张毅认为，包括潮牌、餐饮在内的诸多明星产品之所以难以维持高人气水平，是因为大部分运营方没有深入挖掘明星和产品之间的相关性，明星本身对自己的产品没有深刻的理解，产品定位不符合明星个性。“如果消费者的预期值和产品品质之间差距过高，或者产品定位和明星形象不相符很容易引起路人的反感。”因此，也不难理解为何988元高标价浴袍和廉价聚酯纤维面料相搭配遭人嘲讽，以及为何性冷淡风的nabi品牌和“亲民派”女星欧阳娜娜水土不服了。

实际上，从经营上来看，大部分明星潮牌都难以维持初创时的高人气，更多则是悄悄退场。唱跳爱豆出身的男星黄明昊自创品牌TWOEX2从2020年开业到2022年宣布关闭线上专卖店只用了不到两年，上千元的服饰现在99元、129元就能买到。

对此，张毅建议，明星做潮牌首先需要有一个强有力的供应链作为支撑，价格高的同时品质也应该有所保证，“无论做什么产品，一切溢价都应该以产品品质作为支撑，否则很可能会适得其反，反噬明星本身”。马超也提出，明星在潮牌生意中应该熟悉产品全商业链路的角色要求，为结果负责，毕竟，营销手段只是整个商业链条中的一小部分。

新京报贝壳财经记者李梦涵

（文章来源：新京报）

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