全球观点：腾讯智慧零售项目案例调研 我国智慧零售发展模式与方向

智慧零售是基于数字化和智能化的新型零售方式,通过线上线下全渠道整合,准 确对接消费者的个性需求,为顾客提供无差别的消费体验。

2022年，消费者不再将线上和线下购物视为两种截然不同的购物方式，他们现在更喜欢混合购物方式，即：在线上平台、线下门店、小程序等购物方式之间不断切换频道，并组合使用不同的购物方式，例如：店内购物+送货到家，线上购物+路边取货等方式。

腾讯智慧零售项目案例调研

(资料图片仅供参考)

同时，根据腾讯智慧零售案例调研发现：过去两年中，在所有的购物方式中，中国消费者越来越多地使用私域购物——“打开小程序下个单”逐渐成为日常。如果说2020年是私域元年，2021年是私域基建关键年，2022年则是以微信生态为代表的私域业态全面爆发年。

从行业发展角度看，根据2022年微信公开课PRO数据，2021年小程序日活突破4.5亿(腾讯2022年Q1财报显示，这一数字又突破了5亿);商家自营实物交易额同比增速达100%。据腾讯智慧零售团队合作商家数据统计，2021年，其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超过50%、90%和100%的增长，其中除了百亿级别的小程序展露头角，小程序GMV超过10亿的企业已达到数十家，GMV破亿的企业也已经超过百家。近八成的重点品牌已经布局私域，一成表示未来预计布署。

从消费者角度看，根据《腾讯2021智慧零售私域增长指南》数据，私域之所以成为主要的购物方式，主要有五方面因素：第一，渗透高，私域触点在中国的渗透率已经高达96%。第二，粘性强，中国消费者平均每天在私域触点上花近1.5小时。第三，易习惯，42%的消费者已养成使用私域触点的习惯，96%的用户曾在私域搜集信息。第四，影响大，74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。第五，交易频，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，70%消费者愿意在私域进行复购。

根据IBV调研结果，全球27%和中国32%的受访消费者表示，混合购物是他们的主要购物方式。并且，Z世代(95后)是所有年龄段中使用混合购物方式最多的年龄群(36%)。而腾讯智慧零售的调研显示了相似的发现：全渠道客户消费频次远高于纯零售客户(高出253%)，其中20%销售来自门店的闭店时间，10-20%的销售属于跨城市购买行为。

根据中研普华研究院《2023-2028年版智慧零售产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示：

在人工智能、互联网、大数据等新技术的带动下，我国零售业各显神通，在时代的风口下展开一系列探索，加快行业布局，引领智慧零售。

我国智慧零售发展模式与方向

近年来，受中国经济增速放缓、电商冲击、租金成本攀升、人们消费习惯改变等多重因素影响，零售企业的销售额、利润双双呈现下滑趋势。从业者一直在用不同的方式去探索，比如说 O2O、比如说全渠道、比如说做电商。

过去，O2O行业过于依赖线上互联网，而忽视了线下传统企业的重要性;大量企业电商纷纷做公众号，然而实现交易时则需要跳转到微信商城、自行开发的 H5页面或者引导用户去一些主流电商平台。多重的跳转与引流，不太连贯的跨屏购买，服务体验不佳，客户流失严重。

智慧零售就是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。简单来说就是用科技来提升消费者的消费体验，把过去被动固定的零售过程赋予一定的功能，让消费过程更便捷，让消费体验更好。

利用互联网技术了解消费习惯，预测消费趋势，为消费者提供多元化、个性化的产品和服务。其特点是线上线下结合，更适合传统的实体商户，可以为消费者创造差异化的服务，同时也可以裂变引流。

通过智能新零售，将线上的流量引流到线下，再转化为实体商户的私域流量池。在池中进行多次触达，以实现高复购率。同时能够通过池内用户进行裂变，进一步扩大实体商户的私域流量池。

在电商和 O2O平台主导的零售模式下，中小企业仍然要依托平台统一流量入口才能生存，企业仍需花费不菲的价格导流，但导入的流量很多时候却成为平台的流量，最终企业还要再从平台购买流量，恶性循环带来的却只是碎片化的销售额，企业难以获得核心的用户数据。相比传统电商布局的中心化零售业态，去中心化的新零售是中小商户的必然趋势。而小程序则是打开去中心化新零售的钥匙。

通过小程序，围绕移动商城、门店、收银、物流、营销、会员、数据等核心商业要素重点布局，对人、货、场等商业元素进行重构，打造去中心化的新零售体系。

小程序构建“场”是连接人和服务的关键，而新的零售模式是人和服务的智慧连接，让“场”无处不在。通过整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力，打造集会员识别、自助买单、数据沉淀、精准营销、服务提醒为一体的小程序零售模式，帮助商家更快地实现会员、门店、营销和电商的打通，同时提升商业效率和顾客体验。

小程序构建场，要注意四个打通。第一是会员打通，实现会员权益统一，线上线下能识别出是同一个用户，积分优惠是一样的。第二是营销打通，线上线下营销活动、线下采购价格与线上系统价格同步。第三是电商的打通，这涉及到商品统一、价格统一、库存统一，还涉及到物流怎么样解决，是前端的门店做配送做仓储，还是通过其他快递公司提供物流等等。第四是门店的打通，通过微信支付、自助收银把门店和构建的“场”能够很顺畅地连接在一起，让用户在线上线下顺畅地完成这种转换和购物。

新零售时代，有核心的推动力，也是关键的商业模式特征：

首先，聚焦于用户的场景协同。消费升级的动力来自于消费者的升级，其中一个核心特征就是用户群体的细分。人以群分，不同群体之间的差异越来越大，而同个群体内部实现消费上的场景协同，越来越成为一种重要的消费特性。

其次，生态协同。由于场景协同涉及到的其实是很多具体的消费行为，比如，同个商场当中，有电影院、服装、游乐场、餐饮等等，而他们背后，又涉及到线上的商家、物流、营销、支付等。这就需要把各种具体消费行为背后的商家及其他合作伙伴，通过一种新的商业生态圈的模式有机组合起来。

《2023-2028年版智慧零售产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

关键词： 线上线下 咨询报告 行业发展