矿泉水即深层水,是从地下深处自然涌出的或钻井采集的,含有一定量的矿物质和微量元素,开采和运输成本更高,定价也更高。
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纯净水不含杂质,经过反渗透处理,华润怡宝是纯净水的代表;天然水则是只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水,以农夫山泉普通瓶装水为代表。
矿泉水是高端水的“基本盘”,这个市场也长期被海外品牌如依云、VOSS等品牌占据。目前市面上的高端水有不少成分党,强调水产品里富含的矿物质含量;也有品类党,例如专注为老年群体和婴儿群体设计的水产品。
2023矿泉水市场的消费需求与品牌竞争分析
矿泉水市场近来似乎格外火热,吸引了越来越多品牌的进入。在新的消费需求之下,矿泉水这一高端品类迎来了很大的发展机遇。
就矿泉水而言,在其高端定位之下也有着更高的价格。不过目前来看,矿泉水价格分化比较极端,与之前大多定位5元左右不同,一部分价格走向了更高端、一部分则开始更加平易近人,利用不同的价格带来吸引不同的消费群体。
中国瓶装水消费市场的格局正从金字塔型向纺锤型演变。原本1元水处于金字塔底端,后来随着消费升级,2元水逐渐成为消费主流。曾有业内人士估算过,每过十年,中国瓶装水的主流消费价格就会提升1元。
农夫山泉的高端水之路则始于2015年。从2015年开始,农夫山泉先后开发出定位在会议、宴会上饮用的玻璃瓶装天然矿泉水,价格在35-45元/瓶,适合婴幼儿饮用的天然水价格为9元/升,适合泡茶的武夷山泉水4L装定价在14.9元,2021年推出的长白雪天然雪山矿泉水,定价为3元/535ml。
根据中研普华研究院《2023-2028年版矿泉水产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示:
随着消费者健康意识的提高,包装饮用水市场逐渐扩大,饮用水市场逐渐成熟,各大品牌之间的竞争也越来越激烈。从销售额和市场占有率来看,农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山和冰露等六大品牌已经占据了市场的 80.5%。这种高度集中的市场格局使得品牌之间的竞争更加激烈。
在这种情况下,各个品牌都在不断地寻求突破口。例如,农夫山泉正在尝试做全品类饮料;华润怡宝则赞助中国体育;百岁山找节目冠名 …… 可以看出,若想在包装饮用水市场中获得更多份额,农夫山泉将会面临很大挑战。
客观来看,在当前竞争激烈、消费者需求多样化的市场环境下,单纯依靠涨价来维持毛利率并不可取。毕竟消费者对于价格敏感度越来越高,过多次数和幅度的涨价可能会导致消费者流失;另一方面,在同品类竞争中,如果其他品牌没有跟进涨价,则可能会失去市场份额。
包装水市场持续增长
包装饮用水几乎每日陪伴我们。它是指封存于瓶子、水桶等各种容器内的饮用水。目前,包装饮用水以40%的占有率,稳占饮料市场头把交椅。
论坛上发布的《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示,从2019年至2023年,我国包装饮用水销售规模持续增长,预计今年可达2435亿元,2025年可突破3100亿元大关。
行业格局上,我国包装饮用水行业排名前6的企业依次是:农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈。
湖南是水资源大省,矿泉水种类齐全、水质优良。省自然资源厅统计显示,全省达到矿泉水标准的水源有417处,遍布14个市州。
早在2015年,湖南就下发了促进天然矿泉水产业发展的意见,每年安排专项资金支持大湘西地区天然饮用水产业发展。省市场监管局介绍,湖南获证的包装饮用水企业共有679家,年产值近200亿元,打造了“潇湘”等品牌。
“高端水”表现良好
中国包装饮用水行业发展论坛理事长刘绍琼介绍,消费升级驱动瓶装水(550ml)均价从2005年的1.66元,上升到2022年的2.54元,主流价格已经从1元向3元切换。
天然低氘水、富氢水、富硒矿泉水、冰川水等高溢价空间的天然水产品,会成为未来5至10年高速发展的产品类目。也就是说,“高端水”市场前景十分乐观。
在消费细分市场上,湖南悟源山泉水有限责任公司打造“潇湘”泡茶专用水。“水源来自新化鸾凤山,经过专家团队检测,具有低矿化度、低硬度、低碱度特色。”企业负责人说,我国茶文化历史悠久,近年来日常饮茶之风渐盛,潇湘专用泡茶水提前布局新赛道,新品一上市就受到欢迎。“潇湘”品牌与时俱进,目前大力研发各种新品 ,满足不同消费需求。
矿泉水市场竞争愈发激烈
在瓶装水市场,矿泉水近几年变得愈发热门。一方面由于中低端瓶装水市场格局趋于稳定,农夫山泉、怡宝等在其中处于优势地位,其他品牌很难从中重围。另一方面消费需求的变化,随着大众对健康、品质的要求越来越高,推动了瓶装水的不断升级,逐渐向高端品类进发。
基于上述现状,矿泉水赛道逐渐受到了品牌们的关注,而且这一市场也有着较大的发展潜力。中研普华研究院的研究报告显示,2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元,未来将以10%左右的增速继续增长,预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。
随着矿泉水品牌的增加,消费者的可选择空间虽然变得更大,但是对于品牌而言竞争无疑会更加激烈。为了能够更好地打开矿泉水市场,品牌之间的“内卷”也越来越明显。
《2023-2028年版矿泉水产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》由中研普华研究院撰写,本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析,重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力,以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态,对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。
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