存量需求变为流量需求 个险渠道正在经历两大趋势性变化

过去几年，寿险业个险渠道正在经历两大趋势性变化，一是“人力供给充沛变为人力供给紧缺”，二是“存量需求变为流量需求”。

所谓“人力供给充沛变为人力供给紧缺”，是指人力资源市场对个险代理人的供给，在过去几年从原来的供给充沛进入供给紧缺时代，也就是行业经常讲的“人口红利消失了”。其主要原因有二：一是收入更高更稳定的新灵活就业岗位不断涌现，给潜在保险代理人提供了更好的选择;二是“存量人力供给”变成“流量人力供给”，即自1992年开始的个险增员，几乎把全国人口中能增的都增了一遍甚至几遍，导致人口存量中的潜在保险代理人已经基本都被增过了。目前，新增代理人只能在人口流量即新成长起来的人群中寻找，增员难度显著增大。

所谓“存量需求变为流量需求”，是指在2020年前，我国广大消费者的保险需求(指愿意按市场价格支付保费的真实需求)是遍地开花的，无论哪个年龄段人群，都有未被满足的保险需求，尤其是重疾险需求，这是一个大规模的存量市场。但是，到2020年时，我国广大消费者尤其是有保费支付能力的消费者，基本已被保险销售人员扫了一遍甚至几遍，大多数人的保险需求(指各年龄段人群的真实保险需求)已得到满足，人们的存量保费预算转变为行业保费。于是，大致从2020年起，保险市场进入“流量需求”阶段，保险公司只能去开发那些新成长起来的具备保险消费能力的新中产，或者去开发有了新增保费预算的老客户。

人身险市场是一个需求疲弱、极度依赖销售驱动的市场。在上述两大趋势合力下，加上疫情对展业活动的阻碍，个险代理人队伍在过去几年快速收缩，个险渠道新单保费和新业务价值快速下滑。

个险渠道保费收入的快速下滑，导致各寿险公司纷纷重启或加强银保渠道的销售。鉴于银保渠道有较现成的优质客户资源，加上消费者对增额终身寿险的认可度逐年提高，银保渠道的新单期缴保费快速上升。数据显示，2022年，银保新单期缴保费超过了个险渠道(折算成标准保费还未超越)。那么，未来，个险渠道能优胜于银保渠道吗?或者说，个险渠道还能保住主渠道地位吗?

银保渠道当然还有显著的增长空间，但也有短板。一是保单交易以储蓄型产品为主，尽管保单期限越来越长，但由于客户短期收益率越来越高，保单的新业务价值率明显较低。二是储蓄型产品的销量尤其是固定利率储蓄型产品的销量，容易受到宏观经济环境尤其是利率环境变化的影响。例如，利率下降期间，长期储蓄型产品有一定竞争优势，一旦市场利率进入上升期，长期储蓄型产品就会失去竞争优势。

近年来，个险渠道被市场“打晕了”，目前尚未苏醒、尚未缓过劲。不过，头部寿险公司对个险渠道的重视程度是毋庸置疑的，对个险渠道的掌控力较强，个险渠道更加具备与公司总体战略协同发展的能力，有利于实现“保险+健康管理”“保险+高端养老”“保险+居家养老”等目标。目前，各头部公司都意识到以往个险渠道“重增员、轻培养”弊病，纷纷加大对代理人培训与成长的扶持，致力于提升代理人在金融保险、养老健康、财富管理、税收法律等方面的综合能力，这将有利于高素质保险代理人的加入和留存。

未来，个险渠道人力一定会大幅缩减，但人均产能和人均收入会显著提高。简单预计，即便未来个险渠道只有50万高素质代理人，假定平均年收入达到20万元，对应产生人均100万元的期缴标准保费，也有每年5000亿元的期缴标准保费。而且，个险渠道可销售更加复杂化的保险产品、保险方案甚至财富健康管理方案，其新业务价值率必然超过银保渠道。

随着各公司个险渠道转型的不断深入，随着疫情逐渐平息，个险渠道将迎来企稳回升，即便其期缴保费或期缴标准保费都低于银保渠道，其新业务价值仍会显著超过银保渠道，个险渠道仍将是寿险业的主渠道。(郭振华)

(作者系上海对外经贸大学保险系主任、教授)

关键词： 个险渠道 寿险业个险渠道 人力资源市场 个险代理人