燕京2022创新营销样本：国民啤酒这样拥抱Z世代

国民品牌也能潮起来！近日，燕京U8风靡占位510品牌日营销季，燕京啤酒的年轻化战略再度引发全网热议。在2022年510营销战略中，燕京啤酒重拳出击，携手代言人蔡徐坤上新U8限定彩罐及6色彩盖瓶包装，通过与年轻消费群体的同频互动，持续推动产品、渠道和营销升级迭代。燕京啤酒党委书记、董事长耿超称，“燕京致力于振兴民族啤酒品牌，力促民族啤酒文化传播。2022年将延续U8大单品战略，以全新品牌形象打破消费者固有印象，加速产业链全域化扩张，夯实全国性啤酒品牌地位。”

传统啤酒销售旺季如期而至，2022年疫情零星反复，对啤酒线下餐饮、娱乐等现饮渠道产生较大冲击，啤酒的生产端和销售端受到一定制约，啤酒行业面临产销量增速趋缓带来的营销压力，在此情况下，燕京啤酒市场营销管理中心团队强化营销创意、蓄势而动。凭借对市场潮流动向的精准把握，燕京啤酒将压力转化为动力，借势510品牌日，开辟出一条民族品牌年轻化升级的营销新路径，通过年轻化战略全新赋能，完成国民啤酒2022的逆市扩张，助力产品收入端稳健增长。

续写大单品传奇，企稳中高端市场

目前啤酒产品端仍以中低档消费为主，价格上行空间足、高端市场升级潜力大，啤酒高端化发展成为行业主旋律。艾瑞咨询数据显示，到2023年，中国高端及超高端啤酒市场规模有望达627亿美元。

当各大啤酒企业纷纷剑指“高端”，如何在激烈的存量竞争中快速抢占中高端市场份额？燕京啤酒党委书记、董事长耿超认为，燕京啤酒选择主打“大单品战略”，走好了年轻化、高端化扩张捷径中的第一步。“消费升级带来了消费需求结构的变化，产品结构升级驱动盈利改善的逻辑将长期存在。基于对市场和用户的深度洞察，燕京啤酒主动应变，持续推动产品结构调整，推出燕京U8单品，以‘小度酒’的差异化定位契合年轻消费群体‘微醺’的饮酒偏好，快速占位中高端市场。”

耿超透露，2022年1-2月份，燕京啤酒营销势头良好，达到8.8%的销量增长，高于行业3.6%的平均增长水平。“即使是在3月份国内疫情严重、营销受限的情况下，我们一季度营收整体仍实现了较快增长。燕京通过精准的战略卡位，灵活布局细分市场，盈利能力有望持续提升。”

通过打造多元化、个性化的高品质产品集群和定制化、群体化的精准营销定位，燕京啤酒走出了一条差异化竞争的扩张道路。目前，燕京U8已成为燕京啤酒中高档产品的营收主力军，2022年一季度业绩亮眼，实现销量同比增长70%。可以看出，燕京啤酒在中高端化路线上大有斩获，其单品突破、创新营销的年轻化战略亦得到了市场充分验证。

全渠道共振，布局新消费场景

燕京U8单品的销售奇迹，是燕京啤酒推进产品结构升级的主要成效之一，也是多渠道营销、多场景渗透下共同作用的结果。酒水行业市场观察师陈深分析称，通过线上线下一体化的全链路营销共振，燕京啤酒加速了产业链的全域化扩张。

“在顶流明星‘流量驱动销量’策略的加持下，燕京啤酒通过联动KOL和粉丝矩阵，持续引爆话题，实现了品牌的高强度曝光和泛圈层传播。而在销售层面，燕京啤酒深挖电商渠道潜力、及时补位弱势渠道，通过严丝合缝的线上营销网络，精准触达目标消费群体。”陈深说。

“除了线上的多方促销，品牌代言人蔡徐坤在线下的粉丝号召力同样不可忽视。”陈深提到，燕京啤酒的线下营销仍然实行多渠道辐射策略，通过广域的铺设和下沉式布局，深度渗透高频消费场景。为强化代言人对粉丝影响的力度和频次，燕京啤酒还在全国餐饮、大型超市、连锁终端、夜店开展包店活动，发动粉丝进行门店打卡，打造出不同的消费场景。“燕京啤酒的系列创意性组合拳，有望抓住现饮场景全面复苏的机会，促动产品线上线下销量的双向增长，将疫情的影响降至最低。”

燕京啤酒包店效果图

值得一提的是，2022年，燕京啤酒在线上线下多渠道发力的基础上，还将进一步推动新消费场景的建设和完善。燕京啤酒党委书记、董事长耿超介绍，为满足年轻人和高收入水平人群的个性化需求，燕京啤酒打造了“燕京酒號”小酒馆，以沉浸式饮酒、品酒的高端消费体验为营销点，吸引目标消费群体并挖掘潜在消费者，一定程度上减少了推广中高端产品的阻力。“为了让消费者在社区门口、写字楼里就能品味到最新鲜的特色啤酒，燕京2020年开始试水线下小酒馆，发展到现在，已在全国范围内布局了200多家门店，很快就会达到上千家。”

同频Z世代，夯实国民啤酒地位

众所周知，“民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名词。燕京啤酒党委书记、董事长耿超称，“为巩固长期以来的民族品牌形象，燕京啤酒以体育界为传统品牌营销的主阵地，抓住Z世代最关注的热点话题，与这批年轻群体同频互动，相继赞助了2008年北京夏奥会和2022年北京冬奥会，‘双奥品牌’的名声就此打响。此外，针对Z世代聚焦的体育事件，燕京还赞助了中国女排、中国皮划艇队、中国足协中国之队、中国乒乓球队，并冠名了足协杯，通过持续助力中国声音在国际上传播，强化了‘民族的、年轻化的燕京’品牌主基调，推动品牌内涵不断升级。”

只有抓住年轻人市场，品牌才有持久活力。燕京啤酒市场营销管理中心团队的同事深谙此道，在加固民族品牌形象后，通过引入顶流明星IP、迎合“国潮”“国风”潮流，在民族品牌中植入年轻化基因，强化Z世代对“年轻人的燕京”这一品牌认知。蔡徐坤等顶流明星入圈后，燕京啤酒与年轻人群体的粘度更进一步，巩固了在年轻消费者心中的品牌知名度。今年510品牌日，燕京啤酒顺应当下火热的国潮趋势，将民族品牌与‘国潮风’有机融合，打造“燕京国潮节”，让Z世代年轻人感受到独特的国潮啤酒。

“通过冠名足协杯、赞助双奥等系列体育营销组合拳，加上年轻化战略全新赋能，燕京啤酒不仅焕新了品牌年轻化、潮流化的形象，更以全域化的营销布局，打破了区域瓶颈、夯实了全国性国民啤酒品牌地位，品牌价值有望迎来新的飞跃。”食品饮料行业资深分析师王刚认为。

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