月饼市场迎大年：跨界入局者增多 老字号试水直播

中秋佳节临近，月饼等节令食品备受关注。由于今年中秋国庆假期合并，叠加消费市场回暖，月饼销售迎来旺季，被视为月饼市场的大年。

日前，证券时报·e公司记者实地走访了北京的物美、沃尔玛、永辉等多家超市发现，月饼等节日商品被摆放在商超显眼位置，货架上陈列着琳琅满目的月饼，吸引着不少消费者前来选购。记者还注意到，今年的月饼礼盒进一步“瘦身”，包装“化繁为简”已成新风尚。

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值得一提的是，今年月饼市场上跨界“鏖战”者不断涌现，其中不乏光明乳业、泸州老窖、宏辉果蔬以及黑芝麻等A股公司。面对激烈竞争，传统老字号食品餐饮企业也动作频频，积极求新求变，拥抱直播新业态。

月饼消费进入高峰期

“相比往年，今年月饼礼盒包装虽然更为精简，但也大气喜庆，售价也相对较低，散装月饼我们超市也引入了不少品牌。在销量方面，自8月以来，月饼销售就进入了高峰期，不少附近居民前来选购，超市各大月饼品牌方也加大了备货力度，预计这个周末和下周的销量将进一步增长。”北京南三环附近物美大卖场一位促销人员告诉证券时报·e公司记者。

实际上，除了包装外，售价也是各月饼厂商比拼的重要方面。记者注意到，多家超市内一二百元月饼礼盒较多，受到消费者的青睐。“我们超市200元以下的礼盒卖得特别好。作为一种传统节日食品，购买月饼更多是为了营造节日氛围。随着消费者越来越理性，购买简装和袋装月饼的人也越来越多。”沃尔玛门店工作人员说。

值得一提的是，近日，中国消费者协会发布中秋消费提示，呼吁消费者拒绝过度包装月饼和“天价”月饼，反对奢靡浪费。实际上，国家市场监督管理总局修订的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准（以下简称《标准》于2023年9月1日正式实施，对限制食品和化妆品过度包装提出明确要求。其中，限制月饼过度包装，在《标准》第1号修改单中有明确规定并已于2022年8月15日实施，这也是今年月饼市场礼盒包装持续“瘦身”的重要背景。

除了传统的线下超市和实体门店外，电商平台也成为了各大品牌销售的主阵地。唯品会数据显示，9月以来，月饼的销量持续走高，同比增长49%。华美、稻香村、五芳斋、广州酒家等老字号品牌月饼销量仍位居前列，五芳斋、广州酒家月饼销量同比分别增长68%、51%；9月5日，叮咚买菜消息称，近一周平台月饼销售额环比上周增长150%以上，呈现快速增长趋势。目前，该平台已上架美心、杏花楼、稻香村等各大品牌月饼。

值得一提的是，今年中秋前夕，不少消费者也纷纷涌入直播间选购月饼礼盒，直播电商渠道迅速崛起。以谦寻控股为例，目前，该机构旗下蜜蜂矩阵直播间售出的月饼产品总额近千万元，其中谦寻自有品牌锋味派月饼延续强势表现。锋味派相关负责人表示，今年6款月饼礼盒产品预计将在下周提前售罄。

中国焙烤食品糖制品工业协会近期发布的《2023年中秋月饼行业趋势》直言，今年中秋月饼市场线上销售预热较早，平台企业服务方式略有转变，营销方式较多，“预计今年线上整体销售将进一步增长，销售占比不断扩大，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。”

品牌跨界成为潮流

实际上，作为烘焙细分领域的月饼行业进入门槛较低，但市场规模呈逐年上升趋势，庞大的月饼市场吸引了众多消费头部公司跨界涉足。

今年中秋节前，网红雪糕品牌钟薛高与熊猫工厂合作，推出了以熊猫元素为创新概念的中秋礼盒——“花好月圆”月饼冰淇淋礼盒；9月初，生鲜电商叮咚买菜推出新品“微醺冰皮果酒月饼”，同时还推出定制原老上海荠菜马蹄鲜肉月饼；近期，乳企光明乳业联合泸州老窖推出酒香巧克力冰淇淋月饼中秋礼盒，这也是头部品牌跨界入局月饼市场的又一案例。

值得一提的是，不少A股上市公司也在投资者互动平台透露跨界动作，布局月饼赛道。8月18日，宏辉果蔬在互动平台表示，公司近日推出产品“丰收哥猫山王榴莲冰皮月饼”和“丰收哥猫山王榴莲水晶饼”；黑芝麻9月12日在互动平台直言，公司已研发并小批量生产黑芝麻月饼系列产品，在部分渠道试销。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对证券时报·e公司记者表示，当前，许多品牌为了与新生代建立更好的联系和互动，选择跨界合作成为他们的方式之一。此外，月饼市场的利润空间仍然非常可观，这也是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。“整体看，今年月饼消费市场，跨界产品中具备高性价比或者网红品牌联名款的产品有望迎来大卖。”

值得一提的是，众多行业头部品牌的跨界涌入，也让月饼市场竞争愈发加剧。五芳斋有着A股“粽子第一股”的称号，月饼也是其发展的重点之一。2023年上半年，该公司实现营收18.66亿元，同比增加3.15%；净利润约2.56亿元，同比增加5.78%，其中公司月饼系列收入1.02万元，去年同期为13.49万元，销量下滑明显。

不过，五芳斋在接受机构调研时表示，月饼市场不同于粽子市场，它的发展空间更大，虽然竞争很激烈，但也更欢迎新晋玩家的加入，目前大部分月饼企业仍然局限于区域市场，华东地区真正实现品牌化连锁的本土月饼企业相对较少，这也是公司的机会。

月饼也是老字号餐企广州酒家的主力产品。2022年，广州酒家月饼系列产品实现收入15.19亿元，占营收比重超37%；今年上半年，公司月饼系列产品收入2985万元，同比下降33.8%。在9月初举行业绩说明会上，广州酒家董事长徐伟兵坦言，“今年虽然是‘月饼大年’，但受整体经济大环境影响，公司对于今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度。”

老字号发力直播新渠道

在今年的月饼市场上，不少知名餐饮、食品品牌提前两个月布局渠道市场，迎接月饼销售大年。

稻香村是糕点领域的龙头之一，该公司预计今年将生产3.2亿块月饼。“今年稻香村月饼从7月初就开始在线上销售，主流电商平台销量稳步增长，整体价格在100元~200元之间。其中，电商定制款月饼礼盒成为爆款，销量已超40多万盒。此外，我们今年还加码直播电商，9月10日与某头部直播间展开合作，月饼礼盒单场销售件数超68万盒，销售额突破5000万元。”稻香村相关负责人告诉证券时报·e公司记者。

8月3日，有着A股“烤鸭一哥”之称的全聚德宣布国粹系列月饼正式上市，在外包装和月饼口味上做出了尝试和创新。全聚德仿膳食品公司销售中心负责人高利苹表示，今年全聚德及仿膳的月饼尝试了很多新口味，加上疫情之后消费复苏，预计今年的月饼销售业绩与去年同期相比会有较大增长，或将在20%以上。

除了稻香村、全聚德等老字号外，海底捞、西贝集团等头部餐企也提前备战月饼大年。记者获悉，今年，西贝集团推出杂粮月饼，将经典产品与中秋月饼结合，有桂花奶酪、野生沙棘、云南玫瑰、黑芝麻果仁等口味，并在线上线下同步销售；海底捞为2023年的中秋节准备了2款“月捞月圆”中式月饼礼盒，分别是8枚和12枚装，目前已经在海底捞会员商城、天猫、抖音、京东旗舰店，以及部分线下门店上架售卖。

另一方面，在新零售快速发展下，诸多老字号食品餐饮企业在中秋前夕开启直播模式推广自家产品，积极拥抱新渠道成为一大亮点。

实际上，近年来，老字号餐企将目光投向数字化转型，开通外卖服务成为这些品牌走向数字化的第一步。如今，这些品牌正紧跟新零售大潮，尝试直播新模式，数字化赋能进入深水区。

以便宜坊为例，其是北京地区历史悠久的老字号餐企。该公司相关负责人告诉证券时报·e公司记者，“作为传统企业，公司一直在努力求新求变。这两年消费者的消费习惯开始往直播、短视频形式转移，为此，我们也和外卖平台共同探索。近日，我们在美团‘神抢手’直播间上线了中秋月饼礼盒和烤鸭套餐。临近中秋，消费者对于月饼和美食需求增强，公司销售额环比增长了30%以上，同时活动也帮我们有效拉新，日均新客环比增长了15%。”

美团方面表示，自从“外卖直播”兴起，外卖平台为商家吸引来巨大的流量，并且通过推出商品券的形式，吸引囤券，提升消费者复购意愿和频次，不仅满足了消费者收看直播时下单外卖的即时需求，也激发更多非即时需求，帮助商家带来额外销量和更多收入。

（文章来源：证券时报）

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