这个杀手不太冷静 但白酒市场太“冷静”

春节假期，电影《这个杀手不太冷静》热映。与之对比，有个市场太“冷静”了。

淡季涨价、旺季走量，是白酒行业的“常规”操作，但在这个春节似乎要被打破。

元旦春节前后，是白酒销售的传统旺季。不过，今年双节前夕，酒企也似乎提前嗅到了市场变化的气息——扎堆涨价。“涨”声一片之时，与之相对应的，则是终端市场的清冷。

有网友戏称：“白酒节前涨价好似有的春节档电影，上座率不行，靠票价来凑。”

旺季遇冷为哪般？

作为经济第一大省，广东尽管不是白酒消费的大省，但近年来白酒市场新增份额日渐扩大，成为各大白酒企业竞相争夺的重要阵地。

记者春节期间走访广州市场发现，白酒传统销售渠道相对冷清，节前火热的促销气氛已不见踪影。

在广州市天河区某大型连锁超市，记者看到仅有洋河的部分产品折扣力度较大。洋河梦之蓝52°M3(500ml)、天之蓝2021版52°(500ml)标价分别为698元、498元，可享“买一瓶立减100元”的活动。梦之蓝M6+(550ml)特价839元，海之蓝52°(480ml)特价188元。其他品牌均无促销活动。

“我们节前的促销力度还是蛮大的，而且范围很广，高中低档酒都有活动，但销售情况也很一般。” 该超市白酒区域销售人员黄先生称，“大年二十九之后的销售情况就更差了，只有很少顾客家里酒喝完了来补货的，非常少。”

越秀区某连锁酒类专卖店的林经理告诉记者，“虽然五粮液这种高端酒还是不愁卖，但今年春节总体销售下滑很多，前两年有些客户一口气花几万块钱买酒都不稀奇，今年可能一次性买个两三千块钱都要考虑一下。”

番禺区一家中型烟酒店近日生意也颇为冷清，老板老王称，“往年隔壁饭店生意好，很多人来我这里买酒拿进去请客，今年饭店吃饭的人也少了，来买酒的人就少了。”

据业内人士透露，今年白酒主力市场包括河南、陕西、山东、河北等地的销售情况也不是很乐观。

其中，作为“全国白酒市场风向标”的河南，白酒市场今春也是“春寒料峭”。

河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻日前透露，2022年春节河南省酒水销售较去年春节预计下滑20%以上，“河南白酒2021年12月较11月稍有10%的增幅，但远没达到上年同期水平，进入一月，本打算大干一场，却又因疫情按下了暂停键，严重影响了经销商的市场预期。”

郑州酒类行业协会秘书长关春夏表示，今年春节郑州酒商销售量预计下滑50%左右，郑州酒类市场可能成为近年来“最冷”的春节旺季。

白酒专家肖竹青对记者表示，今年受疫情影响，白酒消费场景大大减少，同时，各行各业均受到疫情冲击，人们春节消费的积极性和购买力均有所减弱，影响了春节的爆发性消费冲动。

上述业内人士表示，除疫情影响外，白酒旺季不旺还与高档白酒投资属性变强的趋势有关。“投资性需求不同于传统的消费性需求，它不存在消费时间节点的波动，旺季的概念也会逐渐削弱。”

“上座率”不行，“票价”来凑？

与市场的“冷静”相比，元旦前各大酒企竞相提价行为也显得不太“冷静”。

去年12月14日，泸州老窖特曲酒(老字号)2018版整体涨价，计划内涨价40元/500毫升、计划外涨价至388元/500毫升；12月16日，泸州老窖通知将对西南、中南地区的国窖1573经典装(38度、52度)价格进行调整，计划内每瓶涨价40元、70元，计划外涨价至每瓶750元、1080元；12月28日，泸州老窖再次发布调价通知，上调百年泸州老窖窖龄酒60年产品的团购价与零售价。

随后，这波涨价潮愈演愈烈，五粮液、习酒、舍得酒、古井贡酒、古越龙山、顺鑫农业等酒企先后发布涨价通知。

据不完全统计，2021年10月底以来，共有10余家酒企出现提价行为。

有网友吐槽：此番白酒涨价似乎与今年春节档有的电影票房异曲同工——“上座率”不够，靠“票价”来凑。

对此，肖竹青表示，白酒旺季涨价并非今年特例，实际是知名酒厂利用品牌价值和强势地位“抢钱”的一种常规动作。“名酒经销商的流动资金是有限的，品牌宣布一个时间点涨价，那么在这个时间点前还是老价格，之后就是新价格，那么经销商为了获取价差就会集中打款。”

肖竹青称，白酒品牌涨价并不简单，既要讨好渠道，又要讨好消费者，“第一，涨价的价位要与消费者的心理价位相吻合，涨多了容易失败；第二，品牌对库存的控制能力很重要，如果社会库存很大，涨价就很容易失败，库存供不应求才容易成功；第三，需要全国性的强有力的销售服务体系，比如泸州老窖，它在全国的业务员非常多，它可以做到说涨就涨，谁不涨就处罚谁，这样就很容易成功。”

另有业内人士认为，春节过后，由于销售情况冷淡，可能会有酒商经不住库存压力而降价打折。

一位券商分析人士向记者表示，后市价格将可能出现两个分化的阵营，“茅五洋泸汾等名酒，节后肯定不会打折甩货，但是一些不好卖的区域酒厂，缺乏完整的销售服务体系和强有力的执行力，节后确实可能会形成打折促销局面。”

对于白酒板块节后的走势，该券商人士认为，“节前调整较为充分，节后走稳概率高；全年来看，稳增长效果值得期待，预计白酒板块先抑后扬。”

（文章来源：上海证券报）

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