【银行网点破局】银行借网点转型实现营销拓展

近年来，随着金融科技应用深化不断重塑银行业态，叠加新冠肺炎疫情进一步推动金融服务线上化，人们在日常生活中对银行网点的依赖性逐渐降低，网点到店客流量下降，自身零售能力减弱。各家银行纷纷开展以客户与服务为导向的网点转型工作，然而银行仍面临打破刻板印象、构建消费者吸引力、提升零售银行竞争力的课题。如何实现突破?

网点破局：拨云见日探前沿

7月13日，京东云峰会——数智金融论坛上，毕马威联合京东云共同发布《智慧网点与数字化营销运营白皮书》(以下简称《白皮书》)，基于对16家银行共50家省级分行的调研结果，系统、客观地对银行网点转型现状与趋势进行了梳理分析，并以行业领先实践为网点转型路径提供借鉴参考。

毕马威指出，新冠肺炎疫情影响和金融科技快速发展双重影响下，传统金融机构线下物理网点面临严重生存困境，金融机构亟须加强线下渠道和线上渠道融合，加强金融服务与非金融服务融合，才能实现整体运营工作的拨云见日，助推业务增长。

今年初，银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，明确提出要“大力推进个人金融服务数字化转型。充分利用科技手段开展个人金融产品营销和服务，拓展线上渠道，丰富服务场景，加强线上线下业务协同”，并提出要“增强对无网点地区及无法到达网点客群的服务覆盖，提高金融产品和服务可获得性”。如何有效借助数智化工具提升金融机构网点和线上金融服务交互，提升金融服务和非金融服务融合，成为金融机构数字化转型的必经之路。

毕马威咨询合伙人鞠恒基于《白皮书》调研结果进行分享，总结出银行网点发展与转型四大发现：一是网点总量持续下降，但网点不会消失已成为行业共识。不同类型银行的网点规模变化趋势分化，大型银行网点缩减趋势明显，区域性银行网点逆势扩张。二是银行业网点转型实践已经从起步到加速阶段，即将进一步深化。94%被调研分行表示已开展网点数字化转型，82%被调研分行转型实践处于起步和加速阶段。三是网点转型的重心从“智能运营+渠道协同”向“主题场景+生态营销”倾斜。网点布局方面，64%被调研分行迈入数字化选址阶段;渠道协同方面，80%被调研分行已启动渠道协同建设;主题场景方面，社区生活、普惠金融与零售消费是重点发力方向。四是网点转型整体成效逐渐显现。60%被调研分行转型成效显现;28%被调研分行成效优于预期。

此外，为探索网点转型趋势，提出切实有效的转型策略，《白皮书》对网点转型驱动因素与转型面临的挑战进行了分析指出：当前银行业面临的宏观监管导向、行业走势与竞争格局、客户行为与需求都发生了重大变化，多重外部驱动力对网点转型提出要求。着眼银行自身经营，推进网点运营提效降本、多元互动渠道提升客户价值、金融服务辐射半径拓展以及客户体验提升亦需要网点转型支持。

基于对行业专家深入调研，《白皮书》建议，银行首先充分发挥自身优势、回避竞争短板，围绕区域布局、客群经营、服务理念三大要素构建自身特色，制定特色化的网点发展战略，实现差异化经营;其次遵循职能综合化、定位差异化、获客生态化、营销场景化、运营智能化、管理精细化的“六化”经营策略，切实保障网点发展战略落地。

场景联合：慧心智营谋增长

如果将“数智供应链体系”比作池塘，产业实体就是池塘里面的各种鱼和水生物，只有引得金融服务“活水”，整个体系里面的鱼才能迅速长大。而“数智化”即是加快整个生态体系高效运转的抓手。

金融机构增长离不开数字化营销，以往金融服务基于线下网点及自身渠道展开，金融机构更多充当“坐商”角色，客户有需求会主动寻找金融机构;数字化时代，金融机构逐步通过“数智化”抓手联结产业、深入服务场景，变为深入产业和场景的“行商”角色。

聚焦网点转型落地实施，银行如何通过网点实现营销拓展?《白皮书》建议关注“优布局、拓场景、谋增长、精管理”四大举措：第一，优布局，挖掘网点经营潜力资源。银行应提升对区域零售金融资源的评估能力，包括客群规模、分层分类、收入与消费结构评估等，从而实现网点价值最大化。第二，拓场景，搭建网点客户体验空间。银行可从全渠道场景建设、智慧网点分区和智能厅堂服务三大方面着手建设，支持高效客户服务与精准营销。第三，谋增长，打造网点生态联合运营。银行可细分打造社区生活生态、消费联盟生态、产业联盟生态，实现不同行业圈层的生态资源汇集，使资源使用效率和客户触达效果最大化。第四，精管理，提供网点转型支撑保障。为支持各项网点转型举措顺利运转，还应从管理端精耕细作，在赋能网点客户端转型的同时，锻造内部核心能力，从而支撑银行核心业务的运转与外部能力的稳定输出。

京东科技技术与产品创新部总经理朱冰介绍，依托京东技术优势，京东金融云为金融行业打造了一套全渠道、全场景、一体化的金融机构专属数智化整合营销方案。

“数智供应链体系中金融机构可以联结更多产业，深入更多场景，实现对于外部环境和客户需求变化快速响应，从而构筑增长第二曲线。”京东集团副总裁、京东科技金融云事业部总裁宋可心认为，数智化转型是金融机构未来商业模式核心的部分，只有深入社会供应链体系，金融机构才能获得增长新动能。

《白皮书》中分享了金融机构同业领先实践的智慧网点转型路径，通过网点自身改造、线上线下整合联动，中国建设银行、中国民生银行、平安银行、江南农村商业银行等多家机构在场景营销中对于业务增长、用户服务质量提升方面均取得一定效果。

“数字化转型不是银行的选择题，而是必答题，是商业银行落实新发展战略的必然举措。”中国民生银行供应链金融事业部副总经理朱坤富表示，商业银行数字化转型需要从战略顶层着手，着力建设生态银行与智慧银行，强化平台能力、提升数据能力。今年618期间，中国民生银行打造了线上线下全渠道营销活动，实现了民生银行活跃客户同比增长73%，新增绑卡量同比增长216%，整体消费交易额提升43%。

此外，在2021年底，江南农商银行与京东云共同推出VTM数字员工正式“上岗”。区别于过往咨询问答式机器人，VTM数字员工可独立闭环完成银行业务交易场景的自助应答、业务办理、主动服务、风控合规等全流程服务，在交互方式上，采用拟人化的对话方式与亲和的形象，为用户提供了良好的沉浸式体验。

数字化、智能化是未来银行网点发展的必然趋势，金融机构只有不断提升渠道管理能力、数字化运营能力和生态共建能力，建立可持续增长的营销运营体系，才能在数字化转型中占据重要位置，不断提升客户体验和忠诚度。(记者 苏洁)

关键词： 银行借网点转型 营销拓展 金融科技应用 银行业态