小众骑行服饰品牌销量猛涨 社群营销提升复购率

骑行已成为当下热门的运动方式。国庆长假期间，旅游网站马蜂窝站内各地“骑行”相关热度平均增长超75%。随着骑行的走热，今年骑行服饰的销量也在猛涨。一直处于“窄车道”的小众骑行服饰品牌们该如何进一步做大、做强，驶上“高速路”?业内人士认为，积极投入研发，通过社群运营提升复购率是有效途径。

骑行可以满足消费者的运动及通行需求，进而带动相关服饰销量的增长。图为北京一家自行车销售区，顾客在试选自行车。

骑行服饰销量猛涨

“我们工厂的骑行服订单已经排到了明年3月，厂里有400多名工人正在紧锣密鼓地生产。”浙江海宁某体育用品有限公司总经理邓瑞对中国商报记者介绍，最近骑行服饰的需求上涨明显，“今年6至9月，工厂的国外客户订单量同比上涨了65%，国内客户订单量同比上涨了210%。”

电商平台的数据也显示，骑行服饰销量上涨迅猛。京东新百货在“8·8北京体育消费节”期间的销售数据显示，专业骑行服销售同比增长155%;唯品会数据显示，国庆期间，骑行服的销量同比大涨600%。

有行业分析师称，今年骑行服饰市场火热的主要原因是在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，消费者减少远途出行，主要在市区及城郊开展户外活动，而户外骑行正好可以满足消费者的运动及通行需求，带动骑行服饰销量的增长。

骑行品牌SpringCycling主理人徐夏则向中国商报记者表示，除了疫情的催化外，社交媒体的传播也让消费者更加关注骑行服饰。“骑行已成为一种新的社交方式，很多消费者乐于晒出漂亮的骑行穿搭，小红书等社交平台将这些关于骑行服饰以及骑行文化的内容充分地传播推广，影响了更多的年轻消费者关注骑行服饰品牌。”

“虽然当下骑行服饰市场尚属小众赛道，但它不会一直规模很小。因为骑行市场在日本、美国、欧洲已经比较成熟，而且骑行符合低碳、绿色、环保的政策方针，今后的发展空间会很大，相关装备的拓展空间也会更广阔。”上述分析师表示。

自建工厂积极投入研发

如何让处于窄车道的小众骑行服饰品牌驶上高速路?徐夏认为，当下国内的骑行服饰市场缺乏中高端品牌，品牌商们应该积极投入研发，打造中国独特的骑行服饰品牌。

徐夏坦言，目前骑行服饰的研发成本比较高，涉及产品设计、打板、制作等方方面面，会耗费很多时间和精力，但上市之后却不一定能够轻易得到消费者的认可。“尤其是骑行服饰的面料和剪裁。在面料方面，目前国内能自主研发面料的企业并不多，许多高端的面料需要从欧洲进口，我们正在攻克这一难关。在剪裁方面，专业骑行服需要非常贴身，以减小骑行时的风阻，1至2厘米的差距就会影响骑行体验。国内缺乏相关骑手身材数据的积累，所以骑行服饰对于设计师、打板师的经验要求非常高。”

“除了研发设计方面成本高之外，在制作方面也要花费不少精力。现在很多有实力的大型代工厂承接的都是上万件的订单，而我们的订单量比较少，面料是国外进口的，对于剪裁的要求又很高，代工厂只能赚些加工费，所以他们不愿意接这种订单。”徐夏表示，去年他们斥资15万元接手了一家工厂，组建了自己的设计团队和制作团队，摆脱了对代加工厂的依赖。

“有稳定客户的品牌选择自建工厂，组建自己的设计师、打板师专门做研发是有很多好处的。”零售行业专家吴大伟向中国商报记者表示，代工厂的制作工期较长，等产品制作出来之后再投放，市场可能已经被其他品牌占领了，所以对于这种小众品牌而言，需要效率至上。在了解市场反馈之后，一定要快速反应，加快产品迭代速度，做到上新快速、款式多样。

另有骑行服饰品牌负责人姜明昊向中国商报记者表示，他们推出的骑行上衣和平口骑行裤在上市后收集了不少反馈意见，之后通过自有工厂快速改动迭代，获得了很多好评和忠实顾客。“目前许多骑行服饰品牌都在自建工厂，虽然自建工厂的前期成本略高，但如果品牌决策者看好这个赛道，从长期来看，收益要明显大于投入。”

社群营销提升复购率

除了积极研发之外，相关品牌还相当关注社群营销。姜明昊对中国商报记者坦言，专业骑行服饰的衬垫设计和紧身设计特性，使消费者很难在其他场景穿着，很多消费者对于骑行服饰仅为一次性消费，“从销售数据来看，目前新客户贡献了80%的销售额。如果想把这个行业做得更长久，需要研究如何提升复购率。”

徐夏表示，他们品牌的产品复购率在40%左右。“这个数据在业内算比较高的，这得益于我们组建的骑行社群。我们会定期收集素人骑手的买家秀，专门为他们拍摄照片，还会为一些有情怀的骑手做采访，将这些内容分享到社群中。另外，我们的社群里有很多品牌策划行业的消费者，他们会和我们一起策划活动，比如骑行+露营、骑行+瑜伽、骑行+咖啡、骑行+宠物等等，这些都加深了消费者和品牌的情感对接，提升了复购率。”

姜明昊也表示，他们的品牌活动中很多创意点都是消费者提出的，甚至有些销售行为是消费者自发进行的。在这个过程中，社群的影响力越来越大。“我们在北京的社群有200多人，上海和深圳的社群共有600人。今年上半年部分地区由于防疫需要无法组织线下骑行活动，但不少老客户会拉新客户进入社群，在线上一起购买产品，我们的销售额因此比去年同期提升了30%。”

据了解，越来越多的骑行品牌开始重视社群营销，比如而意(RE)、Neza、Brompton等，都有自己品牌的专属社群。有些品牌还延伸出了更多业态，向更多圈层扩展，比如而意的门店囊括了骑行零售、骑行俱乐部、餐饮和花店，其已于去年获得雅戈尔集团的投资。

“骑行对于我们而言除了是一门生意，更成为一种独特的生活方式。我们希望通过品牌、社群加深人与人之间的关系，也希望更多的骑行品牌涌现出来，一起推动骑行服饰市场的发展。”徐夏表示。(记者 颉宇星)

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