邮件营销已死？那是企业还没懂运营精髓

纵观过去的一两年间，虽然互联网巨头及资本市场开始纷纷涌入To B市场，但立足现实，很多To B的产业互联网只能算刚刚起步，数字化程度较低，客户对产品的接受度不高。而To B企业无论是产品打磨周期、转化决策周期、实施周期，都更长也更复杂，爆发性的增长几乎难见。因此在整体大环境下，B端的营销并不好做。

最易上手

中小企业运营策略工具

然而企业最终要生存。在这样的大环境下，B端企业该如何更高效地获客，并在客户决策的整个生命周期展现出更有主动性和影响力的工具及策略呢？我们的回答是，邮件营销仍然是多数中小企业的最佳入门选择。

因为对于数字化程度低甚至缺乏专职营销人员的中小型企业来说，要想从头运营好流量渠道和搭建优质内容并不容易，那么对于这些企业来讲，邮件营销是最容易上手的营销方式。更重要的是，To B营销的关键在于构建大量的用户触点，并反复触达和创造高质量的用户体验，而这两个问题，通过邮件营销都可以解决。值得注意的是，这里所说的邮件营销并非粗放的群发式邮件营销，而是以策略和自动化为核心的全新邮件营销方式。

（图1 邮件营销的优势）

不俗表现

以策略和自动化为核心的EDM

具体到营销环节，一次合格的营销大致包括“客户定位-线索获取-培育转化-优化迭代-续约唤回”五个环节，其中每一个环节都有精心设置的触点、内容和玩法。MA则是将这一系列营销过程通过营销自动化系统，完成“全渠道获客-全场景培育-多内容交互-高线索转化”的全链路培育与转化，达到简化任务和流程以及对于营销各环节的具体监测的目的，从而提升对整个客户生命周期管理的效率水平。在这过程中，邮件的自动化营销作为重要一部分，却时常因国内用户对邮件的使用习惯和认知被忽略，反观美国等其他国家则更加看重邮件营销在策略、内容、数据等方面的表现。

例如美国企服市场面向中小型企业的邮件营销公司Keap（前身Infusionsoft，成立于2001年）、集客营销（Inbound Marketing，用活动、内容吸引顾客主动咨询的营销策略开创者Hubspot(成立于2005年)，面向大型企业市场的营销软件开发商Unica（成立于1992年）、营销管理软件商Eloqua（成立于2000年）和营销自动化公司Marketo（成立于2006年）等一批全球知名的MA公司，都将邮件营销作为其重要的业务模块。

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精细化运营

构建企业EDM营销策略体系

因此，中国企业首先应更新传统电子邮件群发式的观念，认识到邮件自动化新的策略打法。

邮件自动化大致分为4个步骤：“客户管理-搭建EDM邮件策略体系-针对不同生命周期做内容配置-不同场景下触发不同工作流”在如今推崇精细化运营思路下，每一环节都值得企业营销者细细琢磨。篇幅原因，我们从中挑出“搭建EDM邮件策略体系”进行简述。

所谓“搭建EDM邮件策略体系”即根据不同客户生命周期，制定个性化EDM内容，从而与客户保持长期互动。要想完成EDM策略体系的搭建，第一步是通过不同内容、形式创造数据入口来吸引客户，收集客户信息，在产生交互行为后，自动添加行为标签、偏好标签、物理标签确定客户画像，并按照评分体系给用户打标签、进行分组，对不同组别客户发送定制化内容，并根据内容反馈动作来进行数据分析，为下一次的触达创建更有吸引力和精准的内容。

当然要在此指出的是，每个企业根据自己所在行业、业务流程、规模大小的差异，需要作出更具有适应性的差异化策略。在数据对象、内容和策略之外，也要在细节方面多加打磨，如页面交互形式、标题、排版规则等。这方面大家可以参考国外的优秀案例，由于邮件营销的使用频率和场景比国内丰富得多，创意性的设计和对细节的雕琢也很具有价值。

总之，电子邮件营销赋予了企业获客增长更大的可能性。它能让营销人员迅速上手，并精细掌握邮件营销活动中各维度的数据指标，可持续追踪、衡量、调整营销手段，不仅如此，还能帮助企业影响潜在客户，跟踪客户整体旅程链路，找到影响其决策的关键节点，提升获客转化的效率。

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关键词： 生命周期 营销人员 营销方式