在线教育需回归教育本身 巨大的营销投入未带来预期效果

学生们寒假将至，“囤积”了数十亿元资金的K12在线教育机构又将展开新一轮招生竞争。从楼宇电梯到地铁公交，从短视频App到综艺节目，在线教育的广告随处可见。不过，与几年前相比，现阶段仍有大手笔进行广告营销的K12在线教育机构明显减少。

事实上，经过2020年的洗礼，2021年在线教育走到了“分水岭”。一年来，资本如潮水般涌入在线教育市场，2020年以来，行业融资总额已超过500亿元，超过这个行业此前10年的融资总和。与此同时，行业隐忧也正在不断显现，高估值、高营销费用、高亏损的“三高”特征难以破解，过度营销、师资水平不足等问题被家长诟病，更有机构“跑路”或停业。

分析人士预计，在资本加持下，在线教育的跑马圈地仍在持续，预计2021年竞争将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。商业模式上，线上教育走向线下，传统线下教育也在积极拥抱科技，开拓线上业务，线上线下的融合是未来的发展方向之一。

融资大战再度升级

近日，学科素质在线教育公司火花思维宣布完成E3轮融资。在过去5个月，火花思维一共拿下E1至E3轮三笔融资，融资金额超过4亿美元，再次打破在线小班课赛道融资规模纪录。公开资料显示，从2018年上线教育产品至此轮融资前，火花思维一共获得7轮融资。

在2020年，4亿美元的融资额较为常见。根据Fastdata数据显示，中国K12在线教育行业2020年以来融资额超过500亿元，超过这个行业此前10年的融资总和。截至2020年11月末，2020年在线教育行业披露的融资金额较2019年同期增长了256.78%。

而这些资金更多流向了头部企业，“二八现象”颇为明显。同花顺iFinD统计显示，2020年，猿辅导共获融资35亿美元;2020年12月，作业帮宣布获得超16亿美元融资。仅上述两家机构在2020年的融资额就占行业总体融资金额的一半以上。

K12头部机构融资不断，“烧钱”更是大手笔。《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，2020年，教育行业处于“烧钱”营销模式阶段。跟谁学赞助了多个热门综艺节目;网易有道旗下K12网校有道精品课聘请代言人，同时投放海量的公交站牌广告和电影院线贴片广告……有数据显示，2020年前9个月，头部三家在线教育机构在广告和销售方面的投放总额约达55亿元。

即便持续“烧钱”，但各家机构为了生存不得不持续投入。分析人士认为，总体看来，当前教育机构为获得融资存在一定程度“炒作”和“包装”的问题，而在拿到融资后，机构追求经营规模，就进入“烧钱”模式，这加大了教育培训机构间的竞争，也抬高了营销成本。

巨大的营销投入未带来预期效果

高昂的获客成本不能阻挡资本的热情，“烧钱”营销也一直是在线教育的行业共识。然而，一手融资一手“烧钱”，似乎让在线教育陷入了囚徒困境：都知道将大量预算投入到流量营销中不可取，但只要有一个人采取这样的做法，别人也只能跟着做，否则就会被夺走市场份额。

遗憾的是，巨大的营销投入并未带来预期的效果。目前来看，在线教育行业普遍处于亏损之中，最终实现持续盈利的机构少之又少。

以去年12月在纳斯达克上市的一起教育为例，其招股说明书显示，一起教育2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达到25.95亿元。公开资料显示，一起教育成立至今共完成6轮融资。

再看已经上市多年的新东方在线，其盈利状况同样承压。日前，新东方在线公布了截至2020年11月30日的6个月中期业绩报告，从财报的核心指标来看，期内，新东方在线总营收为6.77亿元，同比增长19.2%，而净亏损增至6.74亿元，同比增长670.6%。期内亏损主要由各项业务营收成本、营销开支、研发开支等原因所致。

不难看出，在线上教育的板块上，多数企业依然没能寻找到盈利的最优解。事实上，在线教育公司很大程度上需要靠“烧钱”获客，而随着竞争加剧，获客成本越来越高。有数据显示，2019年教育行业暑期K12在线大班课49元课获客成本为200元至300元，2020年已经涨到600元至700元。

教育学者熊丙奇认为，不论是教育培训业的从业者，还是投资者，似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的“前景”。似乎融资越多，这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材，而非真正在做教育。获得融资的机构，为回报资本，必然加快发展速度，做大规模和体量，在这一过程中，如果不能有效控制质量和成本，就会陷入经营困境。

高营销费用与高亏损带来的发展隐忧不止于此。北京师范大学教授、互联网教育智能技术及应用国家工程实验室主任、智慧学习研究院院长黄荣怀表示，资本大规模介入在线教育引发了一系列新的问题：一是大规模预收学费造成家庭财产安全隐患;二是部分在线教育产品和平台充斥大量广告，有的还存在诱导消费、游戏等内容入口或链接;三是不断融资“烧钱”、低价获客的经营策略，使在线课程的师资水准、教学质量和学习服务难以得到保证;四是部分“抢跑学习”“超前教育”内容不符合儿童发展规律。

在线教育需回归教育本身

在线教育，在线只是形式，本质还是教书育人。北京第二外国语学院汉语学院教授潘先军表示，在线教育的长处在于技术，最大的短处是师资，而师资对于教育来说是核心，技术只是形式与手段，没有过硬的师资，在线教育就会缺乏根基与灵魂。所以“水货”师资就会直接影响在线教育的声誉，甚至是导致“崩盘”的“最后一根稻草”。

事实上，教育是长期投入、缓慢回报的产业，与现今互联网行业追求的“短、平、快”显得格格不入。竞争之下，资本期待的最终市场格局的形成无疑需要漫长的时间。

在线少儿英语教育机构伴鱼市场总监翟磊认为，在线教育是一个朝阳行业，资本持续看好、头部竞争加剧、入局门槛变高，这些都说明了在线教育目前的竞争格局已经愈发明朗，资本多往头部聚焦，数额大、笔数小，处在腰部、尾部的公司已经在被逐渐淘汰，呈消失势态，对新入局者来说，行业门槛变高。预计2021年整个在线教育行业的竞争格局将会更加清晰，或只剩下头部机构间的角逐，竞争也会更加激烈。

短期来看，疫情促进了在线教育的发展，但中长期看来，在线教育能否走好下半场以及未来如何破局，是所有市场参与者需要思考的方向。

黄荣怀认为，教育、市场监管等部门要加强联动，加强对在线教育行业健康发展的指导和调控，防止无序的资本厮杀，鼓励指导在线教育回归教育本身。

潘先军认为，因疫情而轰轰烈烈展开的在线教育对之前的常态教育也产生了一定程度的影响。一方面，各在线教育平台积累了一定的经验，积聚了一定规模的用户;另一方面，在线教育的受众较之前更加熟悉了在线教育学习方式，也懂得了如何取舍。所以在线教育要及时调整方向与方式，找到具有市场前景的盈利模式。后疫情时代的在线教育会有新的发展，不可能只是简单地恢复到之前的态势，打造常规线下教育不可替代性是在线教育的出路与方向，也是商业价值产生的源头。

关键词： 在线教育 营销投入