广告底线在于合法 不得违背公序良俗

近日，脱口秀演员李诞在个人社交平台为某内衣品牌带货时，因文案中使用了“让女性轻松躺赢职场”的话语引发争议，被指涉嫌歧视职场女性。随后，李诞表示措辞不当并删除了相关内容。

此前，“茶颜悦色”也因被指责侮辱女性而道歉，还有因为一句“违背祖宗的决定”而走红网络的“神医宇宙”……各种低俗、歧视以及虚假广告层出不穷，引发了网友们关于“广告的尺度在哪里”的讨论。就此，《法治日报》记者进行了采访。

广告植入无处不在

严重影响用户体验

“打开任何一个游戏界面都会出现广告，然后我还要小心翼翼地把这些广告关掉，因为一不小心就会点进那些页面，不是推荐下载某个App就是推荐某件商品。更烦人的是，有些广告在玩游戏的时候就自动弹出来了，真的非常影响游戏体验。”经常玩游戏的大学生吴起(化名)说。

《法治日报》记者发现，几乎打开所有的App都会出现广告弹窗或广告链接，在搜索引擎中广告总在关键信息的前面，在一定程度上淹没了实用信息。比如，在某搜索引擎输入“如何在各大一线城市落户”，首先看到的是“祝你轻松落户上海”“一站式服务”“外地户口如何买房”，而点击进去后都是广告，要求加微信或打电话咨询，并没有实质性的内容。

据调查，当下各影视剧也都以各种方式植入广告，并且植入广告的类型也遭到用户质疑。电视剧《古剑奇谭》《乡村爱情故事》植入了58同城的广告，动画片《摩登原始人Fred Flinstone》植入了烟草广告，《三生三世十里桃花》植入了百草味的广告。今年春节档电影《唐人街探案3》更是因为广告植入太生硬而登上热搜。

按照相关规定，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。因此，软广告应运而生。

所谓软广告，指的是不直接介绍产品、服务，而是通过电视剧、电影等载体插入带有主观性的画面或短片，从而提高品牌知名度。“这些植入广告太影响观影体验了，有些剧除去前情提示和下集预告，剩下的几乎都是演员在念广告词。”网友王爱(化名)说。

2020年8月，新东方教育在深圳地铁一号线投放了一组题为“童言无忌”的广告，其文案包括“爸爸，长大以后我想嫁给你!”“妈妈，长大以后我想娶你!”。新东方客服人员表示，“文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度，童言无忌地表达对爸爸妈妈的爱。”

无独有偶。2020年4月，广西南宁地铁站出现的一条广告也曾引发争议，其文案为“小萝莉!!你喜欢看书吗?叔也喜欢看你”。对此，一位学生家长评价称：“看完这句广告语毛骨悚然，现实中发生了太多性侵、猥亵孩子的事件，一个公益广告还要挑战伦理底线。”

业内相关人士告诉《法治日报》记者：“这样的广告语看似暖心、幽默、俏皮，实则触碰到了伦理底线，就是高级黑。”

打色情擦边球、两性擦边球，挑战用户神经的广告也广泛存在。宁夏银川某巨幅户外广告牌上写着“想占有我吗?那就上吧!”，还有之前备受争议的椰奶广告“我从小喝到大”，旁边配着一名身材饱满穿着吊带裙的女性。

虚假违法广告泛滥

容易欺骗误导群众

近日，一个集合多名“神医”语录的视频走红网络。视频里，不同神医都穿着类似的民族服装、做出一本正经的表情，对着镜头郑重地说：“我今年已经快××岁了，如果单靠我一个人，我就是累死也治不了这么多病人。所以我翻来覆去地思想斗争一个月，最终作出了一个违背祖宗的决定，把祖传的秘方无偿奉献出来，让药厂批量生产，这样就算我不在了，这个秘方还能继续救人。”

这个视频合集被网友戏称为“神医宇宙”。“神医宇宙”的背后是一个统一的脚本，一套惯用的话术。专业、严肃的医学问题被一套简陋的话术所包装，而那些看起来德高望重的“神医”，很可能只是照着剧本表演的演员。

涉嫌虚假宣传的远不止这些“神医”，在国家市场监督管理总局广告监督管理司的官网上，《法治日报》记者查询到了大量的虚假违法广告案例，其中包括：

山东天辰纳米生物工程有限公司发布违法药品广告案，当事人为促进产品销售，在其销售的抑菌喷剂外包装上谎称取得专利，并标注已经终止的专利。

山东曲氏祖方生物科技有限公司发布虚假广告案，当事人通过其产品手提袋包装发布含有“祛斑、祛疤、祛痘”等内容的化妆品广告。当事人不能提供相关证明宣称的“祛斑、祛疤、祛痘”的功效，有关广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，构成虚假广告。

咸宁市安居工程开发有限公司发布虚假广告案，当事人通过营销大厅内灯箱广告发布含有“凭购房合同入读咸宁市温泉中学、实验小学”等内容，而根据咸宁市教育局划分的学校划片招生范围，当事人楼盘并不在上述学校2020年招生片区划定范围内，构成发布虚假广告。

广告底线在于合法

不得违背公序良俗

关于广告尺度的问题，中央财经大学法学院副教授朱晓峰认为，广告的尺度应该坚持三个原则：一是真实且不违法，广告法对于广告行为的禁止领域作了明确规定，所有的广告行为皆应当以不违反法律的强制性规定为最低目标;二是不违背公序良俗;三是努力符合广告法第四条规定的倡导性要求，即广告应当以健康的表现形式表达广告内容，促进社会主义精神文明建设并弘扬中华民族优秀传统文化。

北京师范大学法学院教授、亚太网络法律研究中心主任刘德良介绍了信息网络时代的广告监管所面临的新问题：“信息网络时代，信息发布和传播的成本非常低、效率非常高、受众范围非常广，因此人人都能成为自媒体，人人都可以发布广告。但是网络法基本上还是以传统时代背景为基础，对广告内容的发布审核进行监管，无法适应新的时代背景。”

谈及广告乱象的问题，朱晓峰建议，行政部门应加强监管。首先是强化协同，加强协调联动。广告乱象的治理涉及多个部门，应建立部门间沟通渠道，实现监测数据共享和综合利用，推动广告监管数据交换，建立健全监管信息反馈处理机制和监管执法联动机制。

其次是强化信用监管，推动协同共治，建立部门间企业信用信息共享和失信联合惩戒机制，将严重违法失信企业纳入“黑名单”，对发布虚假广告等情节严重的企业，依法实施信用约束、部门联合惩戒，实现“一处违法、处处受限”。

最后是强化创新，提高监管效能。在数字时代应有效利用数字技术，加强与企业、行业协会、媒体、互联网平台等的信息协作，运用大数据加强对市场主体的服务和监管，推进社会共治。全面落实《法治社会建设实施纲要(2020-2025年)》的要求，坚持依法监管、简约监管、审慎监管、综合监管、智慧监管、协同监管原则，提升广告市场监管效能，同时推动“互联网+监管”，充分运用各地广告监管大数据，提升监管效能，加强预警研判、指挥调度、协同监管。

“执法机关要转变观念，充分运用大数据、人工智能等技术进行在线、实时监管。同时，还可以通过建立举报奖励机制，调动广大社会公众参与举报违法行为。此外，应依法加大对违法行为的处罚力度。”刘德良说。

关键词： 广告底线 合法 虚假违法