创新和转型迫在眉睫 可口可乐进军中国含酒精饮料市场

继在西班牙、英国、日本等市场推出含酒精饮料后，面对着中国市场庞大的酒类消费能力，可口可乐终于按捺不住了。

6月1日，可口可乐饮料(上海)有限公司官方微博“可口可乐中国”宣布“我们开始卖酒了”。微博正文中表示，在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。这是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试，同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。

对此，业内专家在接受红星资本局采访时分析，可口可乐进军中国酒类市场，主要看中的是中国市场的消费能力以及可口可乐在年轻消费群体中的号召力。对于部分酒企“狼来了”的担心，专家们分析认为，在未来长达5年甚至10年里，中国的酒类市场仍然会以白酒消费为主，外来的可口可乐等推出的含酒精饮料只能是小打小闹。

已登陆天猫旗舰店 推出多种优惠活动

可口可乐在官宣中介绍，早在2017年，该公司就收购了1895年诞生于墨西哥的气泡水品牌托帕客。

该公司称，托帕客一直深受世界各地调酒师喜爱，常用于调制酒精饮料。据称，托帕客以无麸质酒精为基地，融合苏打气泡水制成，酒精度只有4.6%VOL。目前，该产品推出了三种风味：柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味。

该公司表示，上述三种风味已于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售，后将登陆更多电商和新零售渠道。

在可口可乐天猫旗舰店里，红星资本局发现，托帕客界面有多种优惠活动。目前，柠檬青柠味的气泡水销量最好，一天多时间已销售近2000罐，评价为零，在其所销售的产品中位列第九位;草莓番石榴味的销售最差，销售了不到200罐。

为啥卖酒?

创新和转型迫在眉睫

作为碳酸饮料的巨头，可口可乐为啥要卖酒?这要从可口可乐的营收说起。红星资本局注意到，从2013年开始，可口可乐的营收等主要指标持续下滑。

根据媒体的公开报道，2012年至2016年，可口可乐的营收从480.17亿美元，逐年下滑至418.63亿美元。2017年净收入354.1亿美元，同比下滑15%;净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。2018年净收入318.56亿美元，同比下滑10%……

为了保持市场竞争力，创新和转型迫在眉睫。

2019年，可口可乐在日本涉足含酒精饮料市场。随后，该产品相继在西班牙、英国等国家和地区推开。含酒精饮料，系指供人们饮用且乙醇(酒精)含量在百分之0.5%—65%(v/v)的饮料，包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。

酒水行业研究者欧阳千里向红星资本局分析称，如今，可口可乐进军中国酒类市场，看中的是中国市场的消费能力以及可口可乐在年轻消费群体中的号召力。欧阳千里认为，伴随着90后甚至00后的成长，酒饮消费或许会发生翻天覆地的变化，可口可乐入局酒饮是提前占位或布局。

在欧阳千里看来，60后、70后、80后，都是通过打拼来实现个人价值的，他们一般会倾向于白酒文化，在酒类消费方面缺乏个性。不过，90后、00后是兴趣驱动，“他们的兴趣在哪里，酒业市场的变量就会在哪里，而这个变量就会产生变数。”在欧阳千里看来，届时可能会出现新的酒饮。

专家：

酒类消费比较封闭 消费者更热衷于国内品牌

白酒营销专家蔡学飞指出，如今酒类市场消费群体呈现出年轻化、女性化的趋势，适合含酒精饮料的推广。

据介绍，目前国内酒类市场的消费群体以80后、90后为主。与此同时，00后相继加入。“他们除了一部分热衷于社交性的白酒外，也开始倾向于非白酒类的小众酒饮，包括鸡尾酒、洋酒等酒精含量较低的酒饮。”

不过，蔡学飞同时指出，含酒精饮料在中国市场依然非常小众，消费者对其还没有一个完整的认知，其接受程度也有限，没有一个领导品牌。“我们一提到白酒就会想到茅台、五粮液，但含酒精饮料呢?目前还没有一个好的品牌。”

专家们认为，短期来看，含酒精饮料很难做大。不过，只要长时间去培育消费者并深挖市场，还是有一定发展空间。

而对于一些酒企“狼来了”的担心，专家们认为，可口可乐与中国的白酒企业短期不存在直接竞争。“毕竟，中国的酒文化比较特殊，同时酒类消费还比较封闭，消费者更热衷于国内品牌，国外品牌进来的话暂时比较困难。”蔡学飞认为。

欧阳千里分析称：“对于国内酒企而言，可口可乐进军酒饮市场，争夺的无非是新一代消费者的心智，所以可能会更注重营销、品牌的推广。”他还认为，在未来长达5年甚至10年的时间，中国的酒类消费仍然会以白酒为主，外来的可口可乐这样的含酒精饮料，“只能是小打小闹”。

成都商报-红星新闻记者 李伟铭 李晨

关键词： 可口可乐 酒精饮料 创新 转型