奶粉全渠道打响价格战 粗放式增长时代必然会终结

记者近日走访市场发现，目前定价在每罐300元以上的高端奶粉频繁打折促销。实际上，自去年以来，奶粉全渠道打响了价格战，价格战波及品牌方、经销商等产业全链条各方。不过，在业内专家看来，奶粉产业整体将趋于向好，未来奶粉高端化前景仍存。

高端奶粉打折

北京消费者韩女士近日到超市给2岁多的孩子购买奶粉，让她惊喜的是，不少品牌奶粉最近都开始大规模促销降价，价格比以前实惠了不少。

在疫情发生后，婴幼儿配方奶粉经历了短暂的市场平静后，从去年下半年开始竞争愈发激烈。

注册就送奶粉、第二件7折、买三送一、积分加倍……记者在北京不少超市发现，飞鹤、惠氏、雅培、美赞臣、伊利、爱他美等婴幼儿奶粉均有不同程度的折扣。

“最近，这样的打折信息频繁出现在超市的奶粉柜台上，每个月的打折情况也不同。”7月22日，欧尚超市北京朝阳北路店惠氏促销员贾女士告诉《中国消费者报》记者，像本周末产品执行的是7.5折。记者计算发现，一款售价超过400元的高端奶粉打折后，300多元就可以买到。“价格便宜让不少准备购买婴幼儿奶粉的消费者得了实惠，但背后却是厂家日子不好过。”贾女士这样告诉记者。

在卜蜂莲花超市北京朝阳路店内的孕婴童展奶粉和营养品展区，记者看到，这里陈列的奶粉品种相对有限，“以前促销是买5送1，买6送1，现在各品牌受到竞争影响，很多奶粉都是买3送1，甚至是买2送1。”超市的售货人员如是告诉记者。记者在现场看到，货架陈列的飞鹤和惠氏等品牌产品在进行促销活动，如惠氏铂臻3段奶粉买3赠1，而飞鹤有机系列则打8.3折，活动一直持续到8月底。

除了线下降价促销力度大，线上的奶粉大战也十分热闹。买两件9.6折、“买900g送150g装奶粉2盒”……记者在京东、天猫等电商平台发现，打折促销的国产、进口婴幼儿配方奶粉品牌有很多，如在京东平台，7月23日记者看到，美赞臣蓝臻婴儿配方奶粉900克2段罐装售价为431元，买两罐可打9折。在一些第三方卖家，有的甚至打出了买一送一的促销信息，如某商户飞鹤奶粉星飞帆婴幼儿配方奶粉3段，注册新客户买一送一的基础上整箱购买还加送话费。

行业“降速增长”

对于高端奶粉的打折现象，中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时表示，受新冠肺炎疫情影响，自2020年第二季度以来，奶粉全渠道早已打响了价格战，混乱的渠道和价格使得品牌方、经销商、渠道商等多方受到不同程度的波及。

上海蜜儿乐儿乳业方面告诉《中国消费者报》记者，按照目前的市场动销情况，由于渠道库存巨大，打折不可避免。2008年以来，婴配奶粉行业一直处于“顺”的发展状态，而本轮奶粉行业调整的深度和力度都是空前的。

数据显示，近几年中，奶粉市场总量整体呈现出明显萎缩的趋势。调查机构尼尔森发布的一份数据显示，2019年国内婴幼儿奶粉销售额增长9%，2020年销售额增长降至4.8%，而销量增速仅为1%。据弗若斯特沙利文数据，从2019年开始，中国婴幼儿配方奶粉行业进入“降速增长”时代，预计2019年-2023年销售额复合增长率为6.9%，销量复合增长率为3.8%。

据分析，2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨，销售额按照出厂价计算约900亿-950亿元，下降约5%-8%。

“按照市场周期理论，任何产业都会经历高潮和低谷，高增长高毛利必然不可长期持续，以人口横向增长带动奶粉产业持续发展模式必然会经历低谷，在此基础上，母婴行业以数量为核心的粗放式增长时代必然会终结。”宋亮如是表示。

宋亮认为，奶粉价格战从2020年下半年延续至今，预计行业渠道存货高达5万-8万吨。此次行业价格战是历时最长、覆盖面最大的一次。

此外，高端化的价格逻辑通常以配方升级和围绕蛋白质升级而展开，以此推动产品品质提升。近几年的配方注册制，使得配方升级明显放缓。与此同时，市场上羊乳、A2、有机等优质蛋白资源供应增多，资源稀缺门槛被突破。产品生产成本的下降也给企业竞争增加价格战的可能。

宋亮介绍称，2015年中国高端奶粉以实际动销价格为核心占总比例大概60%，到2020年高端奶粉基本都在打折促销，其实际价格都已经回落至中等价格范围，目前中国奶粉约70%实际动销价格在220-280元之间。

新品及提质是方向

近几年来，我国婴幼儿奶粉市场曾迎来一轮涨价潮，企业也都顺势推出了羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类。

而高端奶粉已成为各品牌维持业绩增长的重要手段。这些从2020年品牌的财报数据就可看出，如飞鹤、澳优等奶粉上市企业的高端系列均取得不错成绩。其中，飞鹤2020年母公司拥有人应占溢利增长89%，得益于旗下“星飞帆”“臻稚有机”高端系列产品的增长。2020年，澳优旗下高端奶粉系列“海普诺凯1897”销售额为26.98亿元，同比增长52.7%。

虽然市场竞争激烈，但在业内看来，未来奶粉高端化发展仍然有前景。

宋亮表示，从未来发展趋势看，人口出生率在2023年将有所回升。另外，随着各方面促进人口生育的政策陆续出台，其效果将在2023年以后逐步显现。

伊利集团研发中心主任云战友在接受媒体采访时认为，未来婴幼儿配方奶粉销量上“不会有太大期待”，但随着人们生活改善，高品质奶粉份额越来越高，奶粉均价上涨，配方研发上也会更多维度地母乳化。

宋亮也表示，2021年，国内婴幼儿配方奶粉行业还将继续面临人口出生率下降所带来的影响。不过，他也指出，中国人口出生率下降的同时，婴幼儿的人均花费却在大幅增加，这在某种程度上可抵消人口出生率下降给国内婴幼儿配方奶粉行业带来的损失。

目前，婴幼儿配方奶粉新国标已经落地，而注册5年有效期也日益临近，将加速奶粉品牌的战略升级。“未来婴幼儿配方奶粉的高端化发展仍将围绕配方升级和品质提升，并在此基础上建立起配套的专业服务体系来共同实现。”宋亮认为。

关键词： 行业渠道 奶粉价格 高端化 蛋白质