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元气森林继续码酒类消费品 想要成为一个消费品的帝国

元气森林再进攻酒类赛道!

8月27日,自然造物(安徽)酒业有限公司成立,该公司由元气森林全资控股。公司经营范围为酒类经营、食品销售、互联网销售。此前元气森林曾投资过观云白酒、碧山啤酒等品牌。

新公司的成立,标志着元气森林继续加码酒类消费品。

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来源:天眼查

自2016年成立以来,元气森林用了六年将气泡水捧成了饮料界的顶流网红,同时其主打的0糖概念也深入人心,掀起了一波0糖浪潮。凭借着气泡水的风愈刮愈烈,2021年4月份完成融资后,元气森林的市场估值达到了近400亿人民币。

但顶流的位置并不好做,想要从网红品牌成长为长红品牌,元气森林还需要更多爆款。

从市场端来看,气泡水的市场体量从2018年的90亿一路高歌猛进到2020年的200亿。也吸引了巨头入局,饮用水巨头农夫山泉在2019年11月推出四款苏打气泡水、随即蒙牛推出乳酸菌气泡水、喜茶推出喜小瓶气泡水、娃哈哈推出小轻熏气泡水...。根据农夫山泉财报显示,旗下的气泡水成为公司增速最高的产品,气泡水的生意再也不是元气森林一家独大。

外部市场竞争激烈,自身公司发展又遇阻,今年上半年元气森林因宣传不当致歉,其主打宣传的0糖并不是真正的无糖。此事一出,使得元气森林的舆论开始出现唱衰的声音。元气森林需要更多更好的故事,助力其成为一个长红品牌。

或许,酒就是一个好的助推点,而唐斌森似乎早已注意到酒类,回顾过去一年其对酒类的探索之心早已显现。

元气森林不想放过“酒气”

元气森林创始人唐斌森曾说,做消费品就是要在红海中寻找蓝海。红海验证了市场可行,蓝海确保了市场可为。正是这样的认知,元气森林才凭借气泡水在饮料红海中站稳脚跟。而这一次唐斌森把目光放在了酒类。

此次成立自然之物标志着元气森林正式进军酒类,其实元气森林早就埋下了酒类的种子。

5月18日,元气森林申请注册酒气森林商标,分类涉及啤酒饮料、酒。此时,唐彬森表示,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。同时,元气森林今年大举进军酒业、餐饮业等消费市场。

元气森林大举进军酒业的第一步落在了投资。

今年三月,元气森林投资观云白酒,持股比例为25.8%,观云白酒新增主要人员蒋执一、唐斌森。但其实早在元气森林崛起之前的2015年,唐斌森就以天使投资人的身份投资了观云白酒500万元,两年后又通过旗下的挑战者资本投资观云白酒。

目前观云白酒的创始人陈振宇持有45.61%的股份、元气森林持股25.8%、孝昌水木投资持股21.5%、挑战者资本持股3.65%。其中,除元气森林和挑战者资本为唐斌森持有股份外,孝昌水木投资的六成股份也属于挑战者资本。通过三家公司的持股比例,唐斌森和观云白酒创始人的股份占比相差无几。

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来源:天眼查

至于唐斌森为什么对观云白酒情有独钟,其实从两家公司的定位就能看出一二。气泡水和白酒同属消费赛道,其中两家都将互联网思维融入到传统产品中。并且在产品塑造中,找出了差异化的竞争点,前者选择了无糖,后者选择了颠覆瓶身设计。

除了喝白酒,元气森林也开始喝上了啤酒。

元气森林在投资啤酒时,依旧保持自己喜欢差异化打法的心,均选择了精酿啤酒品牌而非传统的工业啤酒。今年三月,挑战者资本投资了碧山精酿,持股比例24.9%,后者的发展策略也是塑造单款爆品。碧山精酿的创始人丁牧儿和元气森林的相识源于一个快消品微信群。

根据丁牧儿表示,起初元气森林想对碧山精酿进行收购,最终由于碧山精酿想按照自己的路线发展而拒绝。

除碧山精酿外,挑战者资本还投资过熊猫精酿、斑马精酿。在投资熊猫精酿时唐斌森表示,最直接的原因就是因为他本人为熊猫北新桥店的常客。通过投资为切入点再注册公司,元气森林的酒气越来越重。

元气森林多元化的品类拓展逻辑

唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时,曾多次提到“贝叶斯理论”,这一理论的核心原则就是:一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率。

回顾元气森林所布局的品类,均符合唐彬森的“贝叶斯理论”:选对赛道至关重要,在大趋势里才蕴含着大机会。锁定消费品赛道,元气森林在轻食、餐饮、酒饮市场的入局,显然符合此逻辑。

围绕酒类进行布局,是元气森林多元化品类拓展的又一次落子。往前回顾不难发现,从成立之初,元气森林的野心就不止于做一款气泡水,而是想要成为一个消费品的帝国。

迎合了新一代消费群体对于低卡、健康、低糖的需求,元气森林迅速走红。从2016年成立到现在,短短几年的时间内,元气森林以绝对的存在感成为了榜单中国产气泡水领域的第一名。

饮料行业向来竞争激烈,主打“健康”“无糖”的气泡水掀起了一阵风潮,市场上也出现了越来越多的新品牌参与竞争,奈雪推出了“奈雪气泡水”,喜茶旗下也推出了瓶装气泡水产线。此外,老玩家们也虎视眈眈,包括农夫山泉、伊利、娃哈哈在内巨头,也一头冲进气泡水赛道。

国内市场从来不缺乏网红产品,没有人能保证气泡水的生命周期,在流量与营销带来的关注度大幅提升后,居安思危的元气森林,亟需打造出下一个爆款,

如何使品牌长久不衰,寻找到下一个“气泡水”?元气森林选择搭建多元化的产品矩阵,而多元化的核心是为了满足消费者消费升级的需求。为了扩充“元气家族”,在品类拓展上,元气森林保持着旺盛的产品推新能力。

一方面,元气森林不断开拓饮品赛道,除气泡水外,元气森林先后推出了不少新品,包括茶饮、功能性饮料、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、酸奶酒类等多个品类,基本上进行全面覆盖。

今年以来,针对近年来大热的豆奶饮品,元气森林推出了元气早餐豆乳;为了抓住健康消费,元气森林创新推出乳酸菌饮品——对策常温乳酸菌。

另一方面,元气森林还将触手伸向了其他赛道。涵盖轻食、餐饮、酒类等领域。

去年年底,元气森林投资了轻食品牌“田园主义”,成为其第二大股东。田园主义旗下主打低脂肪、低热量、低GI且高纤维的健康食品,包括全麦面包、低脂鸡胸肉、高纤维饼干等代餐食品,符合元气森林本身的品牌价值,瞄准了健康意识逐渐觉醒的Z世代人群。田园主义所宣传的健康,正是符合元气森林气泡水所主打的健康理念。

今年年初,元气森林牵手山鬼餐饮管理有限公司,开始“卖拉面”。据悉,山鬼餐饮的主营业务为鸡汤、日式拉面、肉酱面、酸辣粉等快餐简餐产品,此次卖拉面的元气森林,正式将手伸到了餐饮业。

这标志着元气森林的多品类拓展更进一步。

2021,投资“酒”就对了

伴随着新消费赛道的快速发展,传统的酒饮行业也吹来了一阵风。尤其是受年轻人青睐的精酿啤酒、低度酒等细分领域涌现出了一批初创品牌,投资机构也随之闻风而动,“排队”进场。

根据不完全统计,自2020年至今,低度酒领域已有近30起融资,其中包括Missberry、马力吨吨、空卡、兰舟、古越龙山、Miss Berry贝瑞甜心等低度酒品牌,最高融资额达到10.95亿元,最低也有近百万。投资机构中不乏经纬中国、真格基金、天图资本、红杉中国、高瓴创投等一线投资机构。

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来源:天眼查

根据2015-2018年的数据显示,中国酒类市场销售额整体呈下降趋势,预计2020年市场规模在1.1万亿人民币左右。

峰瑞资本认为,在这个一万亿左右规模的行业里,有非常大的创新空间,也容得下很多新玩法。而白酒、啤酒都已经进入成熟和饱和阶段,预调酒的市场机会更利于初创公司。“一方面,它能够满足一部分啤酒未能满足的饮酒需求,可能赢得女性人群;另一方面它可能转化一部分非饮酒消费者,过去他们可能喝的是果汁或者碳酸饮料,现在也可以轻度饮酒。”

熊猫资本投资经理刘赛格也曾指出,低度酒玩法如果受限于产品同质化、场景局限性,营收破亿都是难题,但聚焦场景进而拓展品类,或是破解之道。“主打姐妹聚会场景的missberry贝瑞甜心,从果酒品类拓展到姐妹聚会所需的零售产品上,不仅扩大市场,还强化品牌定位。”

虽然啤酒已经进入饱和阶段,但不可否认的是,啤酒仍是国内消费者的主流酒水饮料消费品种。作为全球最大的啤酒生产国,2019 年我国啤酒产量达到 3 765.3 万千升,约占全球啤酒产量的 24.5%。

今年3月22日,老牌啤酒商泰山啤酒正式宣布完成股权融资,金额超6亿人民币,由CMC投资。猎云网独家采访了负责泰山啤酒项目的投资董事毛北辰,他表示:“近几年,国内啤酒消费总量趋于稳定,而啤酒中高端化是众多企业争相布局的方向。当80后、90后成为消费主力军后,追求更好、更精的产品是大势所趋,原浆啤酒乘势打开市场。”

而离年轻人更近的精酿啤酒更是受到投资机构青睐,早在2013年,行业处于萌芽阶段时,就已经有不少风投机构瞄准了这一赛道,彼时熊猫精酿、斑马精酿、猴子精酿、鲸小酒、牛啤堂等品牌相继获得融资。

上个月,酒饮赛道有四家品牌获得融资,其中有两家就是精酿啤酒品牌,其中杭州本土精酿啤酒怂人胆获得自媒体人“六神磊磊”个人投资;轩博啤酒完成5000万元Pre-A轮融资,目标是降维打击传统工业啤酒,由梅花创投领投。

一位消费投资人在媒体采访时表示,精酿和原浆是一个趋势,亮点在于口味比工业啤酒好很多,但从小众顶多发展到中众,要到大众,还有很长的路。

当“酒”的风越吹越大,这条路同行者越来越多,但也越来越拥挤。至于元气森林能否在酒类中再打造出一个爆款产品,还需等待其下一步动作。但无论是从产业端还是消费端的变化来看,酒类正在重新成为资本宠儿。(四火、种山、七哥)

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