做茶饮17年 农夫山泉如何深耕中国即饮茶市场？

国内即饮茶市场发展的三十年，变化不断，这也是时代与消费的缩影。来自尼尔森的数据显示，截至2019年，中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%，成为增速最快的饮料品类之一。

农夫山泉从2005年推出其第一款茶饮料开始，就在深耕即饮茶市场的道路上不断创新和突破。

茶的含糖量：从有到无

上世纪90年代，含糖茶饮料顺势走入寻常生活。

同时，也有一些饮料厂商希望推出一款还原中国茶本来气质的茶饮料。承载着这样的使命，2011年东方树叶应运而生。

在含糖饮料大行其道时做减法，这样的理念不仅是超前的，甚至在挑战消费者的口味。东方树叶团队成员回忆，当时团队冒着严寒酷暑在各个场所做试饮，但是感兴趣的消费者寥寥无几。2016年左右，东方树叶甚至被评为“最难喝的饮料Top5”。面对这样的评价和不见涨的销量，农夫山泉给予东方树叶足够的耐心。

在农夫山泉看来，消费者的口味会跟随时代发展而改变，无糖茶代表的生活理念会成为更主流的选择。

农夫山泉的判断是正确的。从2019年开始，东方树叶在无糖茶市场占有率领先，销量逐年稳步增长。AC尼尔森数据显示，连续多年成为无糖茶领先品牌的东方树叶已经占据50%以上的市场份额。

在知乎上，“如何评价东方树叶”这一问题被浏览近两百万次，有近800个回答。排名靠前的高赞回答或认为东方树叶具有超前意识，也有福建、潮汕的老茶客则认为东方树叶开盖有茶香、茶汤清透，可以作为日常的口粮茶。而这些回答的发布时间大多在2014至2016年。

茶的“CP”：从苏打到果汁

在与含糖较劲的同时，很多国内的饮料厂商渴望拓展茶的边界。把传统的茶和流行的饮料元素相结合，会碰撞出什么样的火花？

农夫山泉成为这条路上的开拓者之一。2005年，农夫山泉推出农夫汽茶，将茶饮与碳酸饮料两个风格迥异的元素相结合。然而，农夫汽茶的市场反响没有达到预期。一位参与并主导过农夫山泉多款茶饮料研发的专家认为，一款饮料没达到预期，可能只是因为当时的受众市场太小了。

如果说东方树叶代表着农夫山泉对中国茶饮的热爱与传承；那么农夫汽茶和此后推出的创新型茶饮料则代表着，农夫山泉对茶的好奇和开拓。

就这样，农夫山泉开始一次又一次的尝试，不断丰富着国内茶饮市场。2010年农夫山泉推出tot苏打红茶，2018年含有10%果汁的碳酸茶饮——泡泡茶问世，2020年农夫山泉再度推出柚子绿茶和柠檬红茶风味的TOT。

除了汽茶，果茶也成为农夫山泉创新的方向。2016年，农夫山泉推出的茶饮——茶π。研发人员回忆，“如果果香太浓，会盖过茶香，就可能让饮料的口感沦为普通的果汁饮料；但是茶成分过高，可能又难以满足年轻消费者的口味。这就需要我们研发团队反复试验，寻找合适配比。”果然，茶π问世就受到消费者欢迎。农夫山泉招股书显示，茶π是自2010年至2019年的十年中，上市首12 个月零售额最高的中国饮料新品之一。

对于农夫山泉而言，茶π的火爆是厚积薄发的体现。对国内茶饮行业而言，茶π的意义同样重要。来自欧睿咨询数据显示，从2014年开始，我国茶饮料行业市场规模受零售量下降趋势影响整体呈下降态势。茶饮料还会受到年轻消费者的青睐吗？不少业内人士抱以疑问。

相关媒体曾报道，有业内人士认为，茶π的成功让许多大公司重新看到了茶饮市场的机会，从而重新激活了茶饮市场的二次增长。

农夫山泉做茶17年，持续助力茶饮行业发展

提及市场上具有代表性的茶饮料，一定有东方树叶和茶π，前者“苦尽甘来”用十年时间完成逆袭，后者出道就是爆款。两款茶饮的背后是农夫山泉“要做就做到更好”的产品理念和长期主义的体现。

做茶之初，农夫山泉很早就意识到，想要把一款茶饮做到更好，那么原料、工艺和包装设计都要做到领先。一款好的茶饮，不论是气泡茶还是果茶，抑或是纯茶，都要有好水、好茶作为基底。

一位全程参与东方树叶研发的专家回忆，早在研发阶段，团队就在全国各地的知名地方茶品种中进行筛选，“为了在制成茶饮的过程中保持原有风味，90%以上的配方和口味在测试阶段就被淘汰”。后续推出的无论是茶π还是打奶茶等，都选取国内优质产地的茶叶作为基底。

好的茶叶和水源是做一款好茶的基础，但是想要工业化生产，还需要精湛的工艺。农夫山泉的独特茶汤萃取工艺，为茶饮锁住更多天然茶香。萃取工艺广泛应用在农夫山泉的多款茶饮料里，甚至包括此前推出的打奶茶。

如果说，优质的原料和独特萃取工艺实现了农夫山泉做好中国茶饮的初心。那么农夫山泉的无菌生产线就是让情怀落地的阶梯。2011年，农夫山泉引入Log6无菌生产线，用于东方树叶的生产。Log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。

Log6无菌生产线的投入，使得东方树叶不必添加防腐剂从而保证无糖茶的本真味道，同时也把工艺水准提升到新高度。农夫山泉后续推出的多款饮料都应用了Log6生产线。

农夫山泉做茶“不疯魔不成活”的追求甚至体现在茶饮包装上。抗氧化是制茶的难点，为了防止茶叶在存储过程中氧化致使滋味变淡、茶色变暗，东方树叶拒绝采用全包裹的瓶身用来避光。他们想更大程度保留品茶的仪式感。终于在几百次试验后，研发出特有的透明瓶身抗氧化技术。在便利店的一排茶饮中，东方树叶透明瓶身前后贴纸的包装格外出挑。

自2005年推出农夫汽茶开始，农夫山泉17年的做茶饮历程是对自身纪录的突破，也是不断助力茶饮行业发展的过程。尽管已经在原料、工艺和包装设计等方面建立了护城河，农夫山泉一代代的制茶饮团队从未停止脚步，仍在不断精进。

（文章来源：中国经营网）

关键词： 农夫山泉 饮料市场