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做茶饮17年 农夫山泉如何深耕中国即饮茶市场?

国内即饮茶市场发展的三十年,变化不断,这也是时代与消费的缩影。来自尼尔森的数据显示,截至2019年,中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%,成为增速最快的饮料品类之一。

农夫山泉从2005年推出其第一款茶饮料开始,就在深耕即饮茶市场的道路上不断创新和突破。

茶的含糖量:从有到无

上世纪90年代,含糖茶饮料顺势走入寻常生活。

同时,也有一些饮料厂商希望推出一款还原中国茶本来气质的茶饮料。承载着这样的使命,2011年东方树叶应运而生。

在含糖饮料大行其道时做减法,这样的理念不仅是超前的,甚至在挑战消费者的口味。东方树叶团队成员回忆,当时团队冒着严寒酷暑在各个场所做试饮,但是感兴趣的消费者寥寥无几。2016年左右,东方树叶甚至被评为“最难喝的饮料Top5”。面对这样的评价和不见涨的销量,农夫山泉给予东方树叶足够的耐心。

在农夫山泉看来,消费者的口味会跟随时代发展而改变,无糖茶代表的生活理念会成为更主流的选择。

农夫山泉的判断是正确的。从2019年开始,东方树叶在无糖茶市场占有率领先,销量逐年稳步增长。AC尼尔森数据显示,连续多年成为无糖茶领先品牌的东方树叶已经占据50%以上的市场份额。

在知乎上,“如何评价东方树叶”这一问题被浏览近两百万次,有近800个回答。排名靠前的高赞回答或认为东方树叶具有超前意识,也有福建、潮汕的老茶客则认为东方树叶开盖有茶香、茶汤清透,可以作为日常的口粮茶。而这些回答的发布时间大多在2014至2016年。

茶的“CP”:从苏打到果汁

在与含糖较劲的同时,很多国内的饮料厂商渴望拓展茶的边界。把传统的茶和流行的饮料元素相结合,会碰撞出什么样的火花?

农夫山泉成为这条路上的开拓者之一。2005年,农夫山泉推出农夫汽茶,将茶饮与碳酸饮料两个风格迥异的元素相结合。然而,农夫汽茶的市场反响没有达到预期。一位参与并主导过农夫山泉多款茶饮料研发的专家认为,一款饮料没达到预期,可能只是因为当时的受众市场太小了。

如果说东方树叶代表着农夫山泉对中国茶饮的热爱与传承;那么农夫汽茶和此后推出的创新型茶饮料则代表着,农夫山泉对茶的好奇和开拓。

就这样,农夫山泉开始一次又一次的尝试,不断丰富着国内茶饮市场。2010年农夫山泉推出tot苏打红茶,2018年含有10%果汁的碳酸茶饮——泡泡茶问世,2020年农夫山泉再度推出柚子绿茶和柠檬红茶风味的TOT。

除了汽茶,果茶也成为农夫山泉创新的方向。2016年,农夫山泉推出的茶饮——茶π。研发人员回忆,“如果果香太浓,会盖过茶香,就可能让饮料的口感沦为普通的果汁饮料;但是茶成分过高,可能又难以满足年轻消费者的口味。这就需要我们研发团队反复试验,寻找合适配比。”果然,茶π问世就受到消费者欢迎。农夫山泉招股书显示,茶π是自2010年至2019年的十年中,上市首12 个月零售额最高的中国饮料新品之一。

对于农夫山泉而言,茶π的火爆是厚积薄发的体现。对国内茶饮行业而言,茶π的意义同样重要。来自欧睿咨询数据显示,从2014年开始,我国茶饮料行业市场规模受零售量下降趋势影响整体呈下降态势。茶饮料还会受到年轻消费者的青睐吗?不少业内人士抱以疑问。

相关媒体曾报道,有业内人士认为,茶π的成功让许多大公司重新看到了茶饮市场的机会,从而重新激活了茶饮市场的二次增长。

农夫山泉做茶17年,持续助力茶饮行业发展

提及市场上具有代表性的茶饮料,一定有东方树叶和茶π,前者“苦尽甘来”用十年时间完成逆袭,后者出道就是爆款。两款茶饮的背后是农夫山泉“要做就做到更好”的产品理念和长期主义的体现。

做茶之初,农夫山泉很早就意识到,想要把一款茶饮做到更好,那么原料、工艺和包装设计都要做到领先。一款好的茶饮,不论是气泡茶还是果茶,抑或是纯茶,都要有好水、好茶作为基底。

一位全程参与东方树叶研发的专家回忆,早在研发阶段,团队就在全国各地的知名地方茶品种中进行筛选,“为了在制成茶饮的过程中保持原有风味,90%以上的配方和口味在测试阶段就被淘汰”。后续推出的无论是茶π还是打奶茶等,都选取国内优质产地的茶叶作为基底。

好的茶叶和水源是做一款好茶的基础,但是想要工业化生产,还需要精湛的工艺。农夫山泉的独特茶汤萃取工艺,为茶饮锁住更多天然茶香。萃取工艺广泛应用在农夫山泉的多款茶饮料里,甚至包括此前推出的打奶茶。

如果说,优质的原料和独特萃取工艺实现了农夫山泉做好中国茶饮的初心。那么农夫山泉的无菌生产线就是让情怀落地的阶梯。2011年,农夫山泉引入Log6无菌生产线,用于东方树叶的生产。Log6是微生物控制的等级标准,也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。

Log6无菌生产线的投入,使得东方树叶不必添加防腐剂从而保证无糖茶的本真味道,同时也把工艺水准提升到新高度。农夫山泉后续推出的多款饮料都应用了Log6生产线。

农夫山泉做茶“不疯魔不成活”的追求甚至体现在茶饮包装上。抗氧化是制茶的难点,为了防止茶叶在存储过程中氧化致使滋味变淡、茶色变暗,东方树叶拒绝采用全包裹的瓶身用来避光。他们想更大程度保留品茶的仪式感。终于在几百次试验后,研发出特有的透明瓶身抗氧化技术。在便利店的一排茶饮中,东方树叶透明瓶身前后贴纸的包装格外出挑。

自2005年推出农夫汽茶开始,农夫山泉17年的做茶饮历程是对自身纪录的突破,也是不断助力茶饮行业发展的过程。尽管已经在原料、工艺和包装设计等方面建立了护城河,农夫山泉一代代的制茶饮团队从未停止脚步,仍在不断精进。

(文章来源:中国经营网)

关键词: 农夫山泉 饮料市场

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