二三线城市远超北上广深 “国潮”为何如此受欢迎？| 新京智库

近年来，小镇青年越来越受到社会的关注。

根据相关的报道，小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。

一方面，他们坚信“一线城市不相信眼泪”，在二三线以下城市图个安稳。另一方面，他们中很多人是别人眼里“有钱有闲”一族，是消费新势力的代表。

值得一提的是，小镇青年的群体占比达到17%，成为不可忽视的新生力量。

3月19日，拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》。报告显示，在追求性价比的同时，小镇青年也越来越注重国货商品的品质和体验，对于优质的国货产品，小镇青年更愿意“野性消费”，这也导致其消费支出完全不输都市白领。

小镇青年的“野性消费”

很多人都在好奇小镇青年每天都在干什么？

其实，比起每天在“干什么”，小镇青年都爱“买什么”，更值得关注。

根据拼多多发布的报告，在新国货消费中，小镇青年最爱购买的国货TOP 5分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。

同时，人群年轻化、需求碎片化也成为主要特点。

该报告显示，消费群体中，“90后”群体的规模最大，占比超过31%，“00后”群体的占比增长至16%，“80后”群体的占比达到22%，“70后”群体的占比达到17%。

此外，在追求性价比的同时，小镇青年也越来越注重国货商品的品质和体验，对于优质的国货产品，小镇青年更愿意“野性消费”，这也导致其消费支出完全不输都市白领。

其中，“90后”购买国货的数量增幅也最为显著，人均国货拼单量从4件增长至7件，3C、家电、美妆、服饰和母婴成为“90后”最爱买的五大国货品类。

不难看出，在成长为社会中坚力量的同时，“90后”也正在接棒“80后”成为新消费的主力军。

▲在新国货的用户群体中，90后的占比达到31%，成为主力军。

不仅如此，在小镇青年群体中，“Z世代”消费群体的崛起，又让小镇青年的消费观有了新的变化。

与其他群体相比，“Z世代”群体的消费偏好则更为跳跃，既热衷尝试新锐国潮，又是民族品牌的忠实拥趸。

据了解，在美妆、服饰等快时尚产品中，“Z世代”最爱拼单文创联名款，尤其是“95后”女性群体平均每周更换一只新款口红。

在李宁、安踏、鸿星尔克、回力、六神、张小泉等民族品牌中，“Z世代”群体的占比超过25%，成为国货老品牌转型的动力源泉。

新国潮席卷二三线城市

去年，一则“年轻人回到小城市，能做些什么？”的话题，在互联网上引起了广泛热议。

随着泛互联网产业的发展，地域信息差弱化，消费升级和优质品牌渠道渗透使得城乡之间的消费差异得到不断缩小。

在新国货的消费区域中，新一线和二三线城市的增幅最为显著，订单规模占比超过全国的50%。

报告显示，一线城市的国货订单量占比达到11%，新一线城市的占比超过16%、二三线城市的占比达到39%，四五线城市的占比达到19%，广大的县城农村地区占比超过15%。

▲在新国货消费区域中，二三线城市超过北上广成为新动能。

其中，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市，国货订单过去一年增长了近一倍，订单规模是北上广深的3.5倍，新一线城市的2.4倍，成为国货崛起新动能。

在广大的县城和农村地区，国货订单规模增长依旧稳健，订单金额劲增130%。一方面受益于国家“工业品下乡”的政策扶持，另一方面则是因为县城年轻群体持续高涨的国货消费需求。

在国货消费的城市和省份区域中，上海、广州、北京、重庆、深圳成为新消费城市的TOP 5；广东、河南、山东、江苏、浙江成为新消费的前五大省。

其中，重庆作为新一线城市的代表，首次入围TOP 5.广东省的国货订单规模、订单金额均排名榜首，成为名副其实的新消费TOP 1省份。

为了持续助力新国货直连新消费，促进消费下沉。拼多多在今年开展全链路合作新模式，全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

“多多新国潮”成数实融合新引擎

作为成长于移动互联网时代的新电商平台，拼多多已经成为新国潮、新国货品牌上行的新高地。

正如上文所说，为了进一步推动新国潮直连新消费，拼多多此前正式启动“2022多多新国潮”行动，成立专项团队，投入“百亿量级”的资源包，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域，为传统品牌提供全链路的数字化服务，助力中国实体经济。

目前，“多多新国潮”行动已先后联合美的、格兰仕、立白、君乐宝、百雀羚、上海家化、马克华菲、谭木匠、艾莱依、特步、RIO、九阳、飞跃等国产品牌，先后走进家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，探索数实融合的新模式。

▲2月23日，立白集团总裁陈泽滨做客新国潮直播间，为210万网友倾情推荐立白新国货。(李耕摄)

最直接的体现就是，过去一年，入驻拼多多平台的国货品牌数量和商品数量均实现大幅增长。

报告显示，“新国潮”、“新国货”品牌也明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

与此同时，入驻平台的国货商品数量同比增幅远超品牌数量，达到530%。

在不久前结束的“多多新国潮”研讨会上，经济学家何帆认为，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。现在看来，实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。

新国货品牌在不断满足平台用户多样化需求的同时，进一步拓宽了自身的产品结构，创新了产品体系。

（文章来源：新京报）

关键词： 三线城市