网络主播行为规范诞生 行业发展如何告别野蛮生长？

网络主播行为规范诞生。

近年来，直播产业的高速发展使得“主播”成为热门职业，上到明星艺人，下到草根网红，都争先恐后扎堆做直播。经历近10年的发展，直播成为了互联网主要内容形态和变现手段之一，生态冗杂，“全民直播”的热潮让行业野蛮生长。在这样的背景下，《网络主播行为规范》应运而生。

那么，行业发展如何告别野蛮生长?知识型主播迎新利好?专家对此怎么看?

行业乱象频现

近年来，网络直播节目大量涌现，网络主播数量快速增长，在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，发挥了重要作用。在网络主播群体中，风头正劲的当属直播带货领域。

自2016年以来，中国在线直播行业经历高速发展期，目前已经逐步成熟，视频团队呈现集中化、专业化趋势。艾媒咨询数据显示，2021年中国MCN机构数量突破3万家，预计到2023年将突破4.7万家。在网络直播业态飞速发展的同时，问题也非常突出。

近日，新东方主播频上热搜，凭借独特的“双语带货”风格圈粉无数，网友也借此直呼，网络主播的门槛确实该提高了。

近年来，针对涉及医疗、金融等专业领域网络直播行为的监管政策持续出台。今年1月，中国人民银行会同相关部门起草了，要求金融产品网络营销应当遵循依法合规、公序良俗、诚实守信、公平竞争等基本原则，并明确提出：“通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。”

6月7日，国家卫健委等九部委联合发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中明确提到，要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

新兴的经济业态之下，主播、商家、平台之间如何设定规则，约定责任、规范行为，都是新的监管议题。其中，既有需要审慎界定的，又有需要明确说“不”的。如果各方不加强约束，一味依靠主播赢得活跃用户、坐享直播分成，却不承担管理和法律责任，平台恐怕将与之一起消耗行业红利。从这个方向看，主播行为的红线，不仅需要监管层出手立规，更需要平台强化执行，让直播业态带给互联网消费的积极变革，不会因为个体行为而一再失色。

新规涉及方方面面

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部发布关于印发《网络主播行为规范》(下称《规范》)的通知。《规范》共包括十八条，涵盖主播的舆论导向和价值取向等内容。《规范》明确，对于需要较高专业水平(如医疗卫生、财经金融、法律、教育)的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。此外，两部门还明确，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现31种行为，其中包括新技术“深度伪造”，要求不得“使用换脸等深度伪造技术对党和国家领导人、英雄烈士、党史、历史等进行伪造、篡改”。

《规范》旨在进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间。

同时对于直播平台而言，《规范》明确了对相关直播内容资质审核及备案的义务，而随附义务到来的，则是对于更为专业领域的直播内容，平台也有了较为明确的规范引导，以开展相关内容的引入。相关专业领域的从业人员在合法合规的平台背书下，也能够有一个新的科普及营销的渠道。

国家广播电视总局人事司负责人表示，对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜机会，防止转移阵地复出。有关行业协会对违法违规、失德失范、造成恶劣社会影响的网络主播要定期公布。

专家：有必要告别野蛮生长

上海申伦律师事务所律师夏海龙指出，这一新规将大幅提高医疗、金融、法律等高度专业内容直播的门槛。新规一方面会导致大量非职业主播不得不退出相关内容直播领域。另一方面，对诸如医生、律师、教授等职业群体而言则是定向利好，直播行业会因此产生新的内容服务需求。

垦丁律所苏州分所主任朱骏超也认为，要求专业主播有相应的执业资质，从规范主播行为及直播行业的角度来说，无疑将起到正向推动作用。他分析，《规范》出台后，一些尝试“鱼目混珠”，借助社会民生热点问题“博眼球”、进行不良舆论导向的直播内容，将会受到严重限制。

多位业内人士认为，网络世界信息爆炸，但部分信息准确性、可靠性和专业性欠缺，《规范》的出台，将进一步加强平台自查，对主播而言，在较高水平的专业领域，职业认证或成标配，这也将提升主播准入门槛和专业度，优化网络世界知识可靠性，提高整个直播行业的水平。以财经金融领域为例，有相当一部分主播没有相关从业经历，甚至自身没有接受过相应的财经类系统教育，仅是利用粉丝优势。一些财经主播甚至存在为了绑定销售，刻意制造焦虑，给小白投资者“挖坑”，以牟取不当利益。

浙江垦丁律所苏州分所潘恺文律师解释，从长远来看，也体现出国家监管机构对于相关深度伪装技术的监管动向，让优秀先进的直播技术能够以正确的方式被加以运营，将是此后的长期课题。

艾媒咨询CEO张毅表示，中国视频直播行业发展至今，主要商业模式从游戏直播、秀场直播到带货直播，走了一些弯路，也取得了一些成绩。行业成熟后确实也暴露出一些问题，比如偷税漏税、畸形审美导向、虚假宣传等情况。在此背景下，《规范》的出台为行业提供了准则和标准，有利于行业进一步发展。这也预示着，视频直播野蛮生长的时代已经结束，未来将是高质量发展、健康发展的阶段。

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