各大平台“抢红包”开打！新年俗背后有哪些生意经？

以前过年，要清扫屋尘、贴窗花、挂年画、蒸年糕……现在过年，集福卡、抢红包成了新风尚。

距离除夕仅剩两天时间，各大互联网平台的抢红包活动已经如火如荼。据不完全统计，今年各主要平台合计发放红包金额已超过80亿元。

红包大战的背后本质上还是用户和流量的争夺。已经变成新年俗的抢红包，今年又会被各大平台玩出什么新花样？

各互联网平台红包总额85亿元

回想最早的红包大战，2019年以前还只有支付宝与微信两个玩家，如今电商平台、短视频平台等纷纷加入战局。用户既可以通过抢红包的方式获得现金福利，而抢红包也可以成为互联网平台的营销方式。

根据初步估算，支付宝、微博、京东、抖音、快手、百度六个互联网平台合计派发红包85亿元。#互联网公司春节红包哪家强#与#春节如何有效抢红包#话题再现微博热搜。每天打开手机收集福卡，成为了大多数人节日的一项消遣。

与以往不同的是，今年的春节正好与冬奥会的时间有重叠，“过春节、看冬奥”成为了部分互联网平台打出的口号。

例如，快手于1月19日开启“迎虎年，追冬奥，分22亿”活动，一直持续到“冬奥时间”。这次快手的活动包括了预热活动、除夕活动以及冬奥系列活动。

抖音作为头部短视频平台，推出的红包活动充分结合了自身的平台特点，通过抖音相机来收集年味卡，让用户一边集卡一边体验抖音相机的各种功能玩法。

同时，抖音还推出了“冰雪2022”的直播活动，在抖音上就能看到冬奥会开幕以及各项赛事直播，正所谓抢红包与看冬奥两不误。

而今年走进春晚的互联网巨头成了京东。其将在春晚当天发放15亿元的红包与好物，刷新了“春晚史上最高红包”纪录，相较去年抖音的12亿元多了3亿元。

除了除夕当天的“摇一摇”抢红包，京东早在本月10日就发布了贺岁短片《后背》，是今年首个品牌方发布的贺岁短片，足见京东借春节营销的决心与力度。

支付宝与微信两大老玩家今年稳定发挥，仍然还是集福卡与抢特色红包封面。不过支付宝集五福活动首次纳入了20多家博物馆NFT，即这些博物馆(院)首次使用数字技术参与集五福，借助鲸探小程序发布源自「虎文物」、「十二生肖文物」及「镇馆之宝」的3D数字藏品。真可谓把博物馆数字文创玩得“明明白白”。

流量才是本质

中国新经济研究院在2020年发布的《中国新年俗发展趋势报告》显示，如今由科技与传统年俗结合催生的“集五福”“云拜年”“抢红包”“全家游”成为21世纪“新四大习俗”。受疫情、就地过年政策等影响，互联网平台推出的春节创意互动玩法已经随着时代的发展成为了新的习俗。

对于用户来说，最终能抢到多少钱可能并不重要，反而是为了过春节的仪式感，就图个喜气洋洋。

而对于互联网企业来说，自2015年微信走进春晚，通过“摇一摇”刺激出了10亿次互动量，使得它彻底在移动支付领域站稳脚跟，春节年俗与互联网碰撞的甜头哪家公司不想再错过。

在愈演愈烈的抢红包大战中，各大平台也在用尽心思抢夺流量。

例如，各家的抽福卡活动都可以通过用户邀请好友、观看视频、跳转平台、下载应用等方式增加抽卡次数。百度今年推出了八大春节活动，活动红包总金额达22亿元。

根据规则，活动期间，用户可以从百度APP、百度极速版、好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺、YY直播、百度大字版等多个入口参与相关活动，而且多个应用之间的集卡活动还互相连接。

与其他平台相比，由于微信、支付宝流量及用户已经达到一定规模，因此今年的红包活动显得中规中矩。只不过，支付宝这次希望让“五福”IP成为商家机构的春节小助手，让商家机构通过更多样数字化阵地和运营方式服务用户。

支付宝集五福除了纳入博物馆数字藏品外，还首次纳入了超1000多家商家。

用户通过线下扫码、上支付宝搜索进入商家机构小程序，或在“生活频道”逛商家生活号，均有机会领福卡。同时，商家红包码也能发福卡，用户吃个路边摊、逛个菜场也有机会扫码得福。用户在领取福卡后，商家可以直接引导用户收藏小程序或关注生活号，顺势沉淀用户，并在抽福卡链路中植入加入会员的环节，更好地完成用户留存。

另一方面，商家还在领福卡的活动链路环节中加入优惠券的营销方式，不仅能直接提升交易转化，还能吸引更多新用户。即使五福活动结束了，商家也可以在支付宝端内借助多种手段完成用户的召回，提升复访率，把新用户变成回头客。

总体来说，在营销上，今年的集福卡抢红包活动方式并没有特别大的差异化，但互联网平台在获取用户和流量的细节上还是采用了一些与往年不同的方式。抢红包结束了，如何强化用户黏性、实现用户长期留存，维持住“后劲”才是关键。

（文章来源：上海证券报）

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