预计21Q4用户环比持平,费用端持续改善,GMV增长超预期
整体业绩前瞻:2021Q4市场预期小幅上调,销售费用率或连续三季度有所改善
截至2021/1/14,彭博一致预测快手2021Q4收入230.7亿元,环比+12.6%;彭博一致预测快手2021Q4调整后净亏损47.5亿元,环比-1.4%。相比于1月初的彭博一致预期,2021Q4收入的市场预期值小幅上调0.4%。截至1/14,彭博一致预测全年快手收入、调整后净亏损分别同比+36%、+150%。对于市场比较关注的销售费用,我们认为短视频行业逐步进入精细化运营时代,公司销售费用投放或将持续改善,我们预计公司Q4销售费用率会延续此前两个季度呈下降趋势。展望2022,我们认为随着公司收入端稳健增长,费用端逐步改善,公司盈利能力或将进一步得到释放。
整体情况:预计2021Q4用户增长持平,用户黏性持续提升
预计2021Q4快手用户数环比Q3基本持平,用户黏性稳步提升。用户增长方面,根据Questmobile数据,2021Q4快手+快手极速版DAU(未去重)同比增长8.3%,环比降低0.7%。相比于Q3暑期叠加奥运旺季用户增长高峰,我们预计Q4用户数基本持平,未受往年季节性因素影响。时长方面,根据Questmobile数据,2021Q4快手人均单日使用时长同比增长37.1%至106.6分钟,快手极速版人均单日使用时长同比增长25.9%至99.1分钟,用户黏性持续增强。海外方面,我们预计公司明年将更加注重海外的投放效率,重视平台内容生态建设及用户留存,未来会继续深耕南美、东南亚和中东地区。
线上营销业务:预计行业承压下仍保持稳健增长,广告收入稳健增长
2021Q3,快手线上营销业务收入为109亿元,同比增长76.5%,收入占比持续提升。展望Q4,在广告行业整体承压的情况下,我们预计Q4快手线上营销业务同比增长52%,超出行业平均水平,增速放缓主要系整体行业承压,CPM价格或有波动。Q4为电商旺季,我们预计电商内循环广告增长稳健;外循环方面,公司独特的私域属性及内容社区有望吸引更多符合平台调性广告主,广告主数量有望持续增加,品牌广告占比有望持续提升;页面改版后主站发现页进入向单列流的延展,有望增加广告库存,预计全年广告收入仍保持稳健增长。
电商业务:预计2021Q4 GMV增长有望超预期,积极推进供应链升级
考虑到Q4为电商旺季,我们预计Q4实现全年GMV目标的35%,预计2021全年电商GMV可达6700亿,超过前期指引。12月27日,公司与美团达成互联互通战略合作,我们认为公司持续布局本地生活业务,有助于实现平台、用户、达人、商家多方共赢,帮助经营者实现多元增收;12月30日,公司继三个大搞之后提出大搞产业带,提供有品质且具备性价比的源头好物,进一步完善供应链,助力中小主播全品类发展。我们认为公司在电商业务方面持续拓展SKU,在保持电商私域属性的同时加速品牌商家引入,完善电商基础设施,全年电商GMV或超预期。
直播打赏业务:受益于直播规范化,直播打赏收入或持续改善
随着直播运营引入公会后供给侧内容的不断优化,或带动整体直播渗透率的提升,月付费用户数及ARPPU有望提升,我们预计Q4直播收入在去年高基数下同比增速或转正,预计2022年直播打赏收入或有高单位数增长。
投资建议:我们预计快手21Q4用户数或持平,全年用户数增长符合预期。随着需求端品牌广告主数量持续增加,公司品牌广告收入有望提升;流量端增长稳健,效果广告主拓展仍有较大空间;供给端广告位较为充足,公司全年线上营销业务有望稳健增长;公司电商业务在保持现有私域属性的前提下有望加速品牌化,全年GMV增长或超预期。我们认为公司基本面在组织架构调整后有持续改善的趋势,对运营效率的重视程度有所提升,销售费用率有望持续改善。建议关注快手。
风险提示:组织架构调整效果不及预期;短视频行业竞争激烈,快手用户规模和时长增长不及预期;直播等在线娱乐行业监管收紧,内容审核趋严;广告加载率及eCPM提升不及预期;电商付费用户规模以及复购率提升不及预期;海外业务拓展及商业化变现不及预期。
(文章来源:风研海外)