经销商再提"以销定产"求松绑 汽车企业如何接招儿?

前几天，紧接着经销商协会的倡议书，山西汽车流通商会代表省内23家东风日产经销商也开始向厂家喊话，诉求也是希望厂家调整商务政策，在市场大环境不佳的情况下，和经销商一起共渡难关。作为国内主流的合资车企，东风日产表现虽然不是非常亮眼，但也中规中矩，销量层面符合各方的期待。但不少经销商面临销量和过得去，但是没有利润，甚至赔钱卖车的情况。根据相关报道，中升集团如今已经有9家日产4S店拒绝提车，其中在山西的就有两家。

国内汽车销售走低步入存量市场，车市大环境短时间难以回暖，与此同时，越来越多的资本纷纷进军汽车销售以及售后领域，意在打破汽车经销商代理制度所形成的垄断利益，这些都让汽车经销商集团持续承压。庞大倒闭，广汇卖身，让国内经销商开始考虑自己的生死存亡问题。此次的《致乘用车生产企业的倡议书》的核心内容在于重提“以销定产”，核心诉求主要有三个方面：

一个是希望能“充分协商”，具体来说，就是在年初制定销售目标和商务政策的时候和经销商进行充分的沟通，主机厂应当放弃盲目追求销量和市场占有率的想法;第二是“有利可图”，主机厂在制定车型指导价的时候应该充分考虑市场大环境，应当主动进行调价行为，避免后期经销商自己承担终端的折扣，贴钱卖车;第三是“不要压库”，主机厂应该给到经销商根据自己的销售情况自主决定提车的权利，避免将经销商当成蓄水池。

据中华全国工商业联合会汽车经销商商会数据显示，2019年上半年盈利经销商占比仅为29%。也就是说超过7成的供应商出现了亏损状态。2018年以来，沃尔沃、东风标致、福建奔驰、克莱斯勒、宝沃、众泰、英致、观致等品牌纷纷爆出主机厂和经销商之间的矛盾，而在此之前即使上汽大众、长安福特这样的主流合资品牌也不时有经销商被压得喘不过气来的新闻爆出。那为什么曾经是香饽饽的汽车代理权如今却困难重重呢?

国内车企绝大多数都是“以产定销”，也就是说主机厂只是根据自己的产能来确定每家经销商每年的销售目标和配套的商务政策，然后基于销量目标的完成情况来实施激励措施。在过往市场销售状况好的时候，这种模式并没有问题，但在市场大环境不佳的时候，这样的模式等于将经营风险完全转嫁到经销商身上。厂家的持续发货会不断经销商库存，而处理库存的方法，只能一方面忍痛将库存车大幅折价出售，而另外一方面只能找银行贷款继续提车，完成销售指标。

此前经销商的盈利主要有两块，第一是新车销售的价差以及达成新车销售目标之后主机厂的返利;另外一块则是来源于售后维修保养领域。但前者面临主机厂不愿意调价以及苏宁汽车超市这些新业态的冲击;而后者也有诸如上汽集团车享家、外资车企的标致雪铁龙的欧洲维修、以及各路互联网资本像途虎养车等也都纷纷进入这个领域。这些都让经销商利润来源越来越窄。

国内的经销商中，目前日子比较好过的当属雷克萨斯品牌，其所推行就是“以销定产”的模式。不仅消费者通常需要花费三个月到半年的提车时间，甚至还需要付出价格不菲的加价提车钱。能够实现这样效果原因还是在于雷克萨斯厂家比较善于营销自己。无论是扛着北美销量和质量双冠头衔，还是厂家采取饥饿营销方法，都让国内买涨不买跌的消费者趋之若鹜，奉为“神车”。不过正是基于这样的市场优势地位，也让雷克萨斯可以以产定销，使得经销商层面可以不用负担较大的压力。

在如今国内市场竞争非常激烈的情况下，一般品牌难以有这样的品牌号召力敢于让消费者为自己苦等半年来提车。特比是在国内拥有大量产能的主机厂，更是需要通过更高的开工率来维持自己的盈利。这一切都让“以销定产”成为水中花井中月。

不少主机厂之前都是高高在上，没有充分顾及到经销商的利益。但随着市场环境越来越差，经销商已经到了生死存亡之际，如果主机厂再不顾及到经销商的生存情况，一旦出现大面积退网，那必然酿成难以预计的后果。

以长安福特为例，它正在经历入华之后最大的危机，与其面临全线崩盘，还不如将亏损揽到自己头上，先让经销商网络重现恢复造血的功能，所以长安福特最近积极在避免向经销商压库，同时制定更为灵活的销售激励政策，真正激发经销商的销售积极性。所以说虽然长安福特仍然在持续亏损，销量还在大幅下滑，但是旗下经销商的库存水平已经降到只有28天，大幅低于行业平均水平，达到了合理的健康值，甚至已经有不少经销商开始实现盈利了。而更大规模补贴经销商，未来应该会成为主机厂的一个选项。

在豪华品牌中，奥迪近二年来强化了推进与经销商的沟通和互动。“当经销商普遍遭遇‘冷风吹’的时候，奥迪选择将他们‘搂在怀里’。”此前一汽奥迪销售事业部副总经理于秋涛在接受《禾颜阅车》采访时表示，市场大环境的变化要求我们转变思想， “只有经销商挣钱了，主机厂才能赚钱。”正是基于对大环境和认知和理念的转变，奥迪服务现在已经将对经销商的赋能当成了一个重要抓手，此前，奥迪服务刚刚完成了300人规模的奥迪经销商体验之旅，邀请经销商的骨干员工参与体验活动，不仅强化了奥迪服务的内在价值，也提升了经销商员工对品牌的忠诚度。

主机厂和经销商，是夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞;还是真正可以结成商业伙伴关系，能够休戚与共。目前已经是一个伪命题了，在市场大幅下滑的情况下，如何才能存活下去才是头等大事。主机厂也好，经销商也罢，有一点可以肯定的是，未来肯定无法再依靠独家授权模式享受超过市场平均利润率的额外的收益了，在市场竞争日趋积累的情况下，经销商只有找寻到新的业务领域进行转型，才能在未来活得更好。