“尾款人”上线 “双11”进入首轮销售高峰 多家上市公司产品成抢购“爆款”

11月1日零时，天猫“双11”第一波正式开售，“尾款人”随即上线，这意味着今年“双11”进入首轮销售高峰。各平台纷纷交出亮眼成绩单。京东4小时卖出1.9亿件商品，天猫1小时就有2600个品牌成交额超去年全天。“双11”依然是激发消费者购物热情的年度狂欢，不少A股上市公司正在这场消费狂欢中受益。

各平台晒出首轮成绩单

今年“双11”，京东将预售提前到10月31日晚8点。京东公布的销售数据显示，开场20分钟，京东直播带货超过2020年11月1日全天；2个小时内，全国超百万消费者已经收到京东的“双11”包裹。4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件。

天猫“双11”分为两个阶段，11月1日-3日为第一波，11月11日当天为第二波。11月1日零点天猫“双11”第一波正式销售启动，据平台不完全统计，开售首个小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。

“双11”已经进入第十三年，依然是激发消费者购物热情的年度狂欢。全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)此前发布《2021“双11”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年“双11”将花费超过3000元。亿邦动力发布的《2021品牌企业“双11”大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年“双11”成交超1000万元，其中预估成交超1亿元的商家占比13.16%。

天猫方面介绍，今年“双11”国货品牌的销售表现尤为抢眼。鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鸟、bosie等国货品牌，在开售1小时内就超过了去年全天的销售额。

消费电子品牌小米集团也在多个平台斩获“双11”销售开门红。据了解，11月1日0点1分45秒，小米全渠道支付金额就突破20亿元，11月1日0点52分，小米全渠道支付金额破40亿元，11月1日8点55分，小米全渠道总支付金额突破50亿元。小米最新发布的旗舰手机Redmi Note 11系列在“双11”首销，一小时便售出50万台。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年“双11”各家电商推出诸多措施来激发消费者的购买欲。例如，天猫将满减门槛降低为“满200元减30元”、上线了一键分享购物车、为银发族设立专属会场等；京东则将支付时间从零点提前至前一日晚8点，给予消费者更从容的购买体验。

天风证券报告称，2020年的“双11”全周期(11月1日-11月11日)销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。展望今年“双11”，各大电商平台在反垄断“二选一”取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，预计四季度线上消费相比三季度有望改善。

颜值经济火热

“直播间”是近年来“双11”不可或缺的销售场域。来自第三方淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间“双11”预售启动夜(10月20日)销量定格在3615.81万件，销售额高达106.53亿元；薇娅直播间位居当天第二，销量为2483.40万件，销售额为82.52亿元。

从李佳琦、薇娅直播间的产品分类销售情况，美容护肤类产品均为销售排行第一的品类。10月20日预售首日，国货美妆产品薇诺娜预售额突破7亿元，超去年“双11”该品牌的销售总额。李佳琦当天直播间共上架了4款薇诺娜产品，其中冻干面膜共60万套，单品销售额达7146.02万元。

从京东数据来看，美妆产品也销售火爆。10月31日晚8点至11月1日零点，京东美妆品类4小时成交额超过去年11月1日全天销售额，多家美妆大牌集体迎来爆发式增长，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK-II、科颜氏、倩碧、丝芙兰等超过50个知名品牌，4小时销量均超去年全天。

多家上市公司受益

前述薇诺娜品牌主打“舒敏”功效，是上市公司贝泰妮旗下核心品牌。贝泰妮近日在投资者关系活动记录表称，为了给四季度“双11”预热、拉新，公司在2021年三季度不断推出新产品，同时也增加多渠道的“种草”，为品牌在“双11”的销量爆发打下了很好基础。

贝泰妮认为，四季度一般是公司利润率最高的一个季度。对于未来化妆品行业，尤其是功效性护肤品发展的看法，贝泰妮持积极乐观的态度，预计未来五年功效性护肤品的复合增长率可达25%左右，是普通护肤品的两倍多，“公司产品所在赛道很好，未来十年也一定是黄金赛道，渗透率提升空间大，当前我国功效性护肤品人均消费远小于日韩。”

除了贝泰妮外，多家A股上市公司产品都是“双11”的销售爆款。随着快手、抖音等新电商平台入场，上市公司也更加重视品牌在多平台的运营。

休闲零食品牌良品铺子近日在投资者关系活动记录表中介绍，公司通过调优货品结构，精细化运营、精准营销提效等策略举措，保持良好持续增长态势。良品铺子天猫旗舰店自2021年9月以来销售额实现同比正增长，获取平台免费流量分发能力得到极大提升，三季度整体购买用户数环比二季度上涨超40%；京东自营继续维持高增长，京东旗舰店三季度销售额位居休闲零食行业TOP1；在新社交电商平台，三季度，公司抖音支付GMV位居抖音食品行业TOP1，公司联合抖音818电商晚会资源和行业S级IP，不断拓展行业头部达人带货，助力抖音销售规模快速增长；品牌自播方面，在抖音品牌自播榜连续蝉联TOP1位置，在快手自播上，828周年庆销售额环比增长309%。

直播带货火热，上市公司星期六旗下的MCN机构遥望网络也备受投资者关注，在11月1日晚公司发布的投资者关系活动记录表中，星期六介绍，公司2021年GMV(商品交易总额)有望达100亿元左右，2022年希望能够继续实现大幅增长；同时公司希望能够做更多标准化的流程来提升人效，当前直播选品线上化已经达到50%，排期已经全部线上化；2022年也会做非标品上的努力，推出供应链上的增值服务。

（文章来源：中国证券报）