“双11”消费狂欢开启 线下打造华丽秀、潮装置、首店等时尚场景揽客

进入11月，岁末消费活跃氛围拉得满满的，线上线下掀起一波又一波促销潮。

11月5日晚，广东本土零售龙头企业“广百之夜”如期而至，拉开了广州线下岁末第一波促销战。据介绍 ，今年“广百之夜”促销力度很强，在11月5日—7日，该公司旗下6家门店不仅有低价促销、数倍积分，还加入了满减、买赠、体验券、团购、线上预售、定金膨胀、分销引流、盲盒抽奖、火拼赢大奖等新玩法。

广州另一家零售百货广州友谊也宣布即日起至11日，四店联动，举办“购物狂欢节”，组织了服饰、家品、超市、电器等品类货源优惠供应市场，同时举办家品新体验大型主题路演，推出“新品体验会”、限量套装、超值换购、满额赠礼、线上线下同步优惠等。

在线上，本月起各大电商平台的“双11”促销已有第一波“尾款人”完成交易，部分品类的战绩也已经公布。相对往年，今年高端品类、绿色、智能商品更受青睐。

线下融合娱乐科技文化

感官体验强

“广百之夜”开幕当晚，部分国际高端品牌、国潮品牌在北京路广百户外广场摆展，举办互动、体验活动，现场还请来明星助阵，吸引一众年轻粉丝用户前来围观、拍照。

“随着广州获批率先开展国际消费中心城市培育建设，成为全国首批、华南唯一的一个入选城市，我们积极担当起为建设国际消费中心城市赋能的新使命。”据广百股份有关负责人介绍，“广百之夜”是体验+购物的范例，十年来，该营销活动不仅销售规模涨幅达10倍，还探索了线上与线下、近场与远场、私域与公域的新玩法新模式。

在新零售竞争中，线下零售业充分发挥场景体验的优势。

今年，广百股份借助泛IP概念将商业、娱乐、科技、文化等元素串联，将升级后的IP熊新形象，通过城中6个创想主题站立体呈现，并结合巡游、打卡、寻宝等互动营销，打造“商业+IP”新生态。

首店、旗舰店、快闪店等新形式、新概念也是线下实体店的“长板”。如改造升级后的北京路广百百货，吸引大批国内外尖货、高端品牌入驻，首层就引入7个国际一线化妆品及轻奢品牌，包括GUCCI beauty广州首店，BURBERRY彩妆首次加盟百货业态，JURLIQUE、GIORGIO ARMANI及YSL等多个首度进驻该商圈的品牌，以及高端护肤品牌HR线下体验店。

“我们以丰富‘场’的打造为契机，进行业态及模式的创新，以时尚场景的社交空间与更优质精准的客户服务，吸引提高顾客黏性，引入更多国际品牌及首店，促进广州消费市场繁荣发展，为培育建设国际消费中心城市持续赋能。”广百相关负责人如是说。

广州友谊此前举办了国际时尚节，一连13场华丽大秀让人感受到线上直播无法比拟的感官冲击。在友谊商店环市东店广场上的几个缠绕着丝带的黑色礼盒装置，充满时尚与神秘气息，也吸引不少城中“时髦精”争相来打卡、晒物。据悉，“双11”期间，该百货店延续办秀路线，因应气温渐降的换季需求，携手高端床品打造被芯节专场、暖绒季活动等。

“我们定位于打造一个集休闲娱乐、商贸活动、文化艺术于一体的高端商业综合体。”太古汇(广州)发展有限公司总经理黄瑛对于线下零售场所的看法是，一座购买奢侈品的商场，除了引进更多高品质的品牌外，还应照顾消费者的感受，是一座具有情感、富有温度、具人文气息的场所。

据透露，十年以来，该商业体共引入品牌首店145个，目前拥有品牌独店95家，占店铺总数近一半；拥有品牌旗舰店21家，占店铺总数的10%。

不过，在线上，今年电商们充分发挥社群分享、直播带货的优势撩动用户消费。如类似芬香这样的社交电商新业态，联合京东推出超级返现、京享红包、超级会员额外奖励、年终旅游盛典等多个激励措施和营销玩法，进一步激发推手和消费者的购物热情，提振消费经济。

相比于传统电商，社交电商是一种基于分布式人工智能算法和社群营销，实现了“货找人”，把唤起消费者购买热情的产品主动送到消费者面前，让消费者购买到想要的产品和服务。

高端消费回流

奢侈品牌资源向大湾区聚集

高端消费回流是今年国内消费市场给人最明显的感受。

来自京东研究院的数据显示，该平台“双11”大促开启4小时内，奢品品牌表现亮眼，其中，Tod‘s成交额是去年开门红的20倍，TOD’S官方2021秋季新品T TIMELESS单肩斜挎链条腰包1小时库存售罄。Delvaux前1小时超越11月1日全天金额；Z世代更加偏爱的AMI品牌21新款卫衣2小时内售罄；钟表眼镜开门红1小时超过去年半天销售，rorolove成交金额同比9倍。

在线下零售市场，据联商网统计，2021前三季度(1-9月)，入驻广州的首店品牌(首店量级在城市首店以上)数量达到95家，其中不乏大陆首店寿司郎，玛尚诺黑金店、CASA CORONA、PEACEBIRD MEN太平青年等高量级的首店品牌。不少国外品牌首次进入中国市场，也将首店落子大湾区，如韩国的BE BE DE PINO贝贝品诺、法国的ELLE SALON等，足见大湾区营商环境的吸引力。

另外，有分析认为，在广州，正佳广场、太古汇、天河城、天环Parc Central等巨头项目固然吸引了一众华南首店、全国首店等量级的品牌，但诸如百信广场、恒宝广场、奥园国际中心、白云万达广场、至泰商业广场、乐峰广场等次核心商圈的购物中心也不乏全国首店的进驻。

黄瑛介绍，从今年起，可以感受到华南市场的实力在增长，奢侈品牌的资源开始向南方倾斜，体现在店铺开业数目、市场资源规模、发布活动数量等都不断提升。在她看来，广州严密规范、细致精准的疫情防控措施，店铺销售额快速回升，显示了广州商业韧性十足，消费者信心满满。

（文章来源：南方Plus）