天猫“双十一”第13年，年轻人还会买账吗？

21世纪经济报道记者赵筱妤实习生洛赛，李强上海报道

作为一年一度的消费狂欢节，“双十一”在10月21日拉开了序幕。

自2009年双十一开启至今，伴随着电商行业走过13年，新一代的消费者也逐步成长起来，Z世代正成为当下消费市场新的引领者，我国成年95后总人数在1.7亿左右，占全国总人口的11.9% 。

而据OMGx巨量算数《95后人群消费行为调研2021》显示，95后月平均消费在1000至3000元的超过半数，消费在3000至5000元的比例也达到17.2%，1万以上的高支出占3.5%。

面对Z世代巨大的消费潜力时，无论是电商平台还是品牌，都在思考如何紧跟年轻人的步伐。

21世纪经济报道记者组织的网络投票调查结果显示，性价比、实用性等成为影响Z世代消费者(仅代表此次参与网络调查的网友，下同)购物选择的首要考虑因素。睡眠家居品牌半日闲创始人兼CEO曾默翰对21世纪经济报道记者表示，年轻人的消费特征出现了明显变化，即从“悦人”到“悦己”。90后特别是95后的消费者会回归理性，回归产品本身，更倾向于产品的舒适度和性价比。

构建消费闭环

在美瞳品牌CoFANCY可糖联的用户群体中，18到25岁的消费者占到了90%。此次，为筹备双十一，可糖从9月就开始在小红书、抖音等渠道的达人种草，销售额目标是同比翻倍。在11月1日前1小时，可糖就超越了去年11月1日-3日双十一第一波整体销量，新品巧克力系列，截至11月1日中午，销售已超过10万件。

“现在的消费者时间都很碎片化，新生代在短视频APP上比较活跃一点，我们在这些渠道上与他们沟通，然后通过天猫实现对品牌进行背书以及对年轻消费者进行沉淀，最终形成了高效的电商闭环。”婴幼儿保湿纸巾品牌可心柔创始人陈科指出。

网络投票结果也佐证了这一观点，55.27%的Z世代消费者在双十一期间主要在天猫平台购物。他进一步解释道，抖音小红书上的推广内容，实际上是最终会反馈到天猫渠道上的，年轻的消费者还是习惯品牌有天猫的官方旗舰店。

但区别于往年双十一，目前的直播已经处于常态化，新中式预制菜品牌珍味小梅园创始人兼CEO浦文明特别指出，这分散了人们对双11的购物热情。以味珍小梅园为例，抖音直播平时的活动力度已经很大，整个直播间的GMV、ROI也在不断的提高，对比双十一线上集中促销，味珍小梅园所更关注日常的品牌持续产出能力，以及对于线下销售的带动作用。

尽管没有把双十一作为重中之重，但天猫仍是味珍小梅园等新锐品牌努力寻求突破的交易主战场。因为实际上，从转化率和利润保障上，目前还是天猫最有优势：与头部主播合作，进行站外种草，将流量引流至天猫提升整体成交转化率，目前仍然是商家的最佳生意路径。

新品牌加速器

新品牌对于大促的诉求不仅仅是卖货，通过大促的节点，进行品牌建设显得愈加紧迫。网络投票结果显示，各有35%的商家表示，在选择主要的双十一主战场上最看重的是平台加大广告和流量支持和平台给予现金促销补贴。

通过大促强化品牌认知，获得新客，为后续的长期复购打基础，成为新品牌的集体选择。网络投票调查结果显示，无论是在哪个电商平台，消费者均有目标抢购商品，有32.2%的Z世代消费者抢购美妆护肤类产品，紧随其后的是数码家电。

“Z世代”的悦己需求让男性与化妆品之间的连接日益紧密。根据天猫的数据显示，Z世代的男士彩妆增速已经达到122%，男士护肤增速为82%，对创业者来说，这是机遇，也是挑战。

男士化妆品牌蓝系创始人丁洁定下的销售目标是10到15倍，这一数字对正处于起步阶段的品牌来说并不稀奇。实际上，仅在11月1日前一小时，蓝系天猫旗舰店的销量就同比去年同时段超5065%。

“95后的消费越来越理性，因为现在整个市场的供大于求，他们有很多选择，对产品本身的价值也有自己比较深刻的理解。”丁洁介绍道，对于Z世代的消费者而言，更重要的是要打造精神殿堂，建立情感上的共鸣，而天猫作为D2C服务平台，正在帮助着品牌更好的去了解消费者。

对此，浦文明进一步指出，“越来越多的年轻人逐渐趋于理性，他们比我们想象的更加生活化，甚至在菜市场也可以看到年轻人的身影。”因此，在品牌上与年轻人构建情感链接以及寻求价值观契合之外，产品的性价比以及实际价值，也成为捕获年轻人兴趣的关键。

网络投票结果也显示，在双十一购物过程中，52.13%的Z世代消费最看重的因素是性价比，其次是实用性占比30.85%。Z世代消费者并不会被品牌牵着走，在某种程度上他们更希望选择品牌来对自身的价值进行标的。为此，可糖也根据地域差异设计了不同含水量的美瞳，根据用户不同需求设计了爆款高光美瞳等。

电商平台无疑是成为了品牌与年轻消费者沟通的绝佳渠道，直面消费者去提供服务，让品牌真正的接触到消费者并了解消费者。此前天猫曾表示，计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。(文中图表为本次网络投票统计结果)

（文章来源：21世纪经济报道）