海底捞刮骨疗伤

一则公告，让海底捞再上热搜榜。

11月5日晚，海底捞发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，这个数字相当于海底捞2019年全年新开门店数，也相当于门店总数的约20%。

而早前几个月，曾一度与海底捞并称“火锅双雄”的呷哺呷哺，也宣布了将要关闭200家亏损门店。火锅巨头纷纷断臂求生的背后，是受疫情持续影响、竞争加剧和同一品牌门店加密的行业现状。

如此之下，海底捞的退守也不难理解。只是，在火锅业竞争激烈的今日，扩张见顶的海底捞，还能否守住行业龙头宝座？

同一商圈，人气冰火两重天

一口气关店上百家，店面生意会否受影响？南方日报记者实地走访广州天河路商圈几家海底捞门店发现，同一商圈，人气却是冰火两重天。

地处广州天河CBD商圈颐高数码广场的海底捞门店，尽管毗邻太古汇和万菱汇两个商业体，但可谓“闹中取静”。记者在一个工作日晚饭时间来到这家店时，服务员告知不需要排号，当时店内大概还有三分之一的空位。同样是当日晚饭饭点，广州东站中泰广场六楼的海底捞，也是一副门可罗雀的光景。

然而，同处天河商圈，林和西中石化大厦四楼的海底捞则仍需要等待40分钟才能就餐，等候就餐区坐满了排队的客人。

“冰火两重天”的状态，在一定程度上反映了海底捞选址的参差。

曾几何时，业内普遍认为单店模型能够批量复制是海底捞最大的优势。因为开更多的店往往意味着能赚更多钱，而当新店进入成熟期后，也会贡献增量的业绩。根据公开财报信息整理，2020年海底捞、呷哺呷哺、湊湊、怂重庆火锅厂分别净增门店560家、141家、38家和2家。海底捞拓店加速明显。截至2021年6月30日，海底捞全球门店数达到1597家。

但海底捞对疫情后的市场恢复速度，过于乐观。

翻台率与净利润“跌跌不休”

对于疫情防控期间的激进扩张，海底捞事后也进行了深刻反思。今年6月，在海底捞股东大会上，创始人张勇承认自己“盲目自信”，对疫情的判断过于乐观。

激进扩张的后果，直接表现在财报数据之中。

数据显示，2016年—2020年，海底捞的翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天和3.5次/天。早年客人光顾海底捞，饭点动则需要排队2~3个小时，而今年的翻台率直接降到3.0次/天。正如记者实地走访那样，“翻台率下降”最直接的表现就是不用排队。根据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。

翻台率下降的同时，净利润也在下降。据海底捞半年报显示，2021年上半年，海底捞实现营业收入200.94亿元，较2020年同期的91.51亿元同比增长105.9%；净利润9650万元，较2020年同期同比上升110%，但是和疫情前的2019年9.1亿元净利润相比，盈利能力明显下降，当前净利率仅0.48%。在11月5日的公告中，海底捞表示若平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开新店。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，本次海底捞关停部分门店，说明公司出现了一些问题。首先是选址草率，让整个门店的营收翻台率达不到既定目标；其次是公司组织架构不能匹配日益高强度的市场竞争；再则就是欠缺优秀人才的培养。“不过综合来看，海底捞此次的关店行为是‘断臂求生’式的睿智做法。”朱丹蓬如是说。

火锅双雄失色，“红海”中艰难求生存

火锅业的标准化程度高，易于复制，一直以来被认为是一门好生意。

然而，正因如此，不断有新来者涌入，最直观现象就是娱乐明星扎堆开火锅店，但同时火锅行业竞争十分激烈，洗牌率一直居高不下。早在2017年，火锅行业的开店和关店率便位居国内餐饮行业榜首。“这已是一个红海市场。”东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波表示，火锅类业态已过度饱和，类似湊湊、大龙焱、怂火锅等，都面临着同质化竞争。转型、优化、提升服务和菜品，给顾客以真诚的商品才是王道。

有行业分析者表示，从前餐饮行业的服务意识普遍不强，海底捞率先推出“服务”这张王牌，固然能给自己的品牌树立差异化的标杆，但随着整个餐饮行业的服务水平变高，海底捞的优势就不再明显。在这样的背景下，餐饮业注定要迈向更高质量的竞争。比如产品菜式的创新，供应链食材的创新，乃至品牌形象、消费体验和消费模式的创新，每一项都是为品牌注入新活力的关键。这几年海底捞一直专注在“服务”至上，菜品的创新速度却很慢。

海底捞在持续扩店这条路走不通后，支撑海底捞营收只能通过提高客单价和寻找第二增长曲线。不过前者已经通过实践证明行不通。去年4月，海底捞在宣布菜品涨价后，随即引发热议，连续霸占微博热搜，最后以菜品恢复原价收场。

第二增长曲线即发展“副业”。产业布局能力或许是餐饮企业长期发展的根基。餐饮赛道需求多样，导致行业风口多变，且单一赛道单一品牌的扩张空间有限，因此多品牌战略、产业链纵向布局战略将成为龙头餐饮企业的主要方向。长江证券分析称。目前海底捞在餐饮产业链的全方位布局仍属于行业领先者，但副线品牌还未成长起来。

简单来说，关店百家不是海底捞不优秀了，而是同行们后来者居上，海底捞必须走得更快更好才行。

（文章来源：南方日报）