海尔“换帅” 剑指何方？

近日，海尔创始人张瑞敏辞任董事局主席，这意味着，将近40年的海尔张瑞敏时代落下帷幕。

对海尔文化影响深远

11月5日，海尔集团发布公告称，在海尔集团第八届职工代表大会上，海尔集团创始人张瑞敏辞任董事局主席并受邀担任名誉主席。

张瑞敏出生于1949年，与共和国同龄。1984年，张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长，该厂营业额只有348万元，亏空高达147万元，那时候，谁也不可能想到，就是这样的一个厂，最后发展成为营收超3000亿元的全球企业。

张瑞敏给海尔带来了什么？应该说，早期的“砸冰箱”事件，对海尔影响深远。1985年，有用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱质量有问题。张瑞敏将库存中所有的400多台冰箱全部检查了一遍，发现76台冰箱有质量问题，在这种情况下，张瑞敏做了一个惊人决定，把冰箱砸掉。

要知道，当时一台冰箱800元，相当于一名职工两年的收入。但这一次，张瑞敏要求由制造冰箱的工人亲手来砸。

海尔集团认为，张瑞敏的贡献不仅仅在于有形的方面，更体现在他坚持以“人的价值最大化”为宗旨，倡导并推动持续创业创新的海尔文化。

“赛马”赛出接班格局

张瑞敏之后，谁继任？海尔集团第八届职工代表大会选举产生新一届管理委员会和董事局中，张瑞敏为董事局名誉主席，周云杰为新一届董事局主席，同时聘任周云杰为首席执行官、梁海山为总裁。

此前，周云杰任海尔集团董事局副主席兼总裁，梁海山任海尔集团董事局副主席兼执行总裁，实际上，这两个人可以称得上是张瑞敏的“左膀右臂”。

值得注意的是，2013年，张瑞敏创业搭档杨绵绵退休，在A股上市的青岛海尔由梁海山接替杨绵绵出任公司董事长，在港上市的海尔电器则由周云杰接替杨绵绵出任公司行政总裁。

在家电行业分析师刘步尘看来，多年以前张瑞敏就开始“赛马”，而如今，“赛马”有了结果。“最近几年周云杰开始负责海尔集团的业务，梁海山主要负责海尔智家。”

刘步尘解析，过去十几年海尔集团的具体经营层面的事情都是这两人负责，张瑞敏主要精力在企业管理模式变革。

营收规模实现对格力反超

在企业管理模式变革上，2015年，张瑞敏提出“人单合一”模式，挑战传统的线性管理模式，减掉中层1万多人，主张让个体及小微化组织驱动企业发展。提出该新的管理模式之后，张瑞敏在多种公开场合积极推广该模式及理念。

2015年，青岛海尔，也就是现在的海尔智家实现营业收入为897.48亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为43亿元；2020年，海尔智家营收2097.26亿元，净利润88.77亿元。这5年间，海尔智家的营收和净利润都成功实现翻番，而海尔智家也成为世界500强企业。

在今年公布的世界500强榜单中，美的从307位跃升至288位，海尔智家排在405位，去年为435位，而珠海格力则下滑至488位，去年为436位。

有意思的是，在去年，海尔智家在该榜单上完成对格力电器的反超，营收上超过格力电器。今年前三季度财报显示，海尔智家前三季度实现营收1699.64亿元，格力电器实现营收1381.25亿元。海尔智家依然在营收上保持对格力的领先。

此前，白电科技“三巨头”格局为美的、格力、海尔，如今，这一格局正在发生变化。

利润能力是一道难过的坎？

海尔智家前三季度营收较2020年同期增长10.1%，可以说，在营收增长、规模扩大上，海尔一直保持着亮眼数据，而这背后，则是海尔较高的销售费用“传统”。

2018年至2020年，海尔智家的销售费用率在“三巨头”中一直位居第一，2018年为15.71%，2019年为16.78%，2020年为16.04%。南方日报记者梳理发现，这一比例，比美的、格力至少要高出4—5个百分点。

与此同时，在这样的营销攻势下，海尔的品牌传播也更为成功，卡萨帝、三翼鸟等子品牌在“声量”上基本都超过美的、格力的子品牌。

但在利润能力上，则是另外一种情况。

从前三季度来看，海尔智家净利润在“三巨头”中垫底，为99.35亿元，美的为234.55亿元，格力电器为156.45亿元。

而从净利率来看，2021年前三季度，海尔智家净利率5.92%，美的集团净利率9.07%，格力电器净利率11.36%。

实际上，南方日报记者注意到，过去10年，海尔有超过一半的年份净利率低于6%，其中，2016年以来，海尔智家未有一年利润率超过2015年的6.6%，大多数时候都在5.5%左右徘徊。

毫无疑问，海尔智家是海尔集团版图中最关键一个板块，虽然营收持续增长、品牌建设颇有心得，但是利润能力却有些尴尬。如何破解多年来的这个难题，这对于继任者周云杰、梁海山，对于后张瑞敏时代讲求“人单合一”的海尔来说，都不是一个好解的题。

（文章来源：南方日报）