化妆品企业四季度业绩走向“扑朔迷离”

中国商报记者近日梳理化妆品企业前三季度财报时发现，无论是外资化妆品巨头还是国产化妆品龙头，均在前三季度交出了漂亮的成绩单。

但与此同时，仍有一些化妆品企业在担忧利润缩水。一边赚得盆满钵满，一边直呼成本压力大，化妆品企业前三季度缘何“自相矛盾”？业内人士表示，成本上涨、竞争加剧等因素让化妆品企业四季度业绩走向变得扑朔迷离。

三季度成绩单亮眼

据不完全统计，今年前三季度，营业收入超过20亿元的国产化妆品上市企业已达到了七家。除去家庭清洁产品，上海家化化妆品收入与贝泰妮、珀莱雅、水羊股份等差距均很小。

根据中国商报记者梳理的七家国产化妆品上市企业、八家外资化妆品上市企业前三季度的财报显示，化妆品企业前三季度成绩单十分亮眼。

其中，法国化妆品巨头欧莱雅领跑业绩榜单，营业收入达到231.9亿欧元(约合1700多亿元人民币)，比新冠肺炎疫情发生前的2019年还增长了9.3%。欧莱雅电商业务的高速增长成为欧莱雅新一轮发展的关键。据悉，前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%，相较于2020年23.7%的占比略有上升。

联合利华前三个季度一共达成了393亿美元(约合2514亿元人民币)的销售额，相比去年同期增长4.4%。宝洁公司发布截至9月30日的2022财年第一财季报告显示，宝洁公司总营收达到203亿美元，同比增长5%，略高于市场预期的199亿美元。但由于销售成本走高13%，净利润41.26亿美元仍同比下降4%。

今年前三季度，国内A股化妆品企业的头把交椅之争更为激烈，上海家化以58亿元的营业收入成为国内卖化妆品收入最高的企业。

据不完全统计，今年前三季度，营业收入超过20亿元的国产化妆品上市企业已达到了七家。除去家庭清洁产品，上海家化化妆品收入与贝泰妮、珀莱雅、水羊股份、华熙生物、青松股份差距均很小。

值得关注的是，中国市场仍是外资化妆品巨头的“必争之地”。欧莱雅在中国市场三季度营业收入同比2019年大增42.8%；资生堂前三季度中国市场份额在其整体占比中达到了23.7%，资生堂中国大陆三季度零售销售额实现同比增长8%，高档化妆品整体零售销售额同比增长超35%。

资生堂首席执行官Masahiko Uotani表示，我们相信中国市场潜力极高，增速也会十分稳定。但对公司而言，在应急和投资组合方面可能会存在变数，因此探寻多元化发展十分重要。

原材料已多次涨价

今年以来，化妆品原材料价格就一直在上涨。特别是国庆节后，部分原材料的价格每吨上涨超过2000元，这令很多企业难以接受。面对压力，化妆品巨头不约而同地选择了涨价。

化妆品行业真如成绩单那样风光吗？“今年前三季度，化妆品市场有最激烈的竞争和最重的压力。”一位化妆品企业负责人表示，“虽然前三季度业绩不错，但今年化妆品企业依然很难。尤其是第三季度，化妆品企业不得不为自己的盈利能力感到担忧。”

“今年以来，化妆品原材料价格就一直在上涨。”上述化妆品企业负责人告诉中国商报记者，国庆节后，部分原材料的价格每吨上涨超过2000元，这令很多企业难以接受。

据上述化妆品企业负责人提供给记者的原材料报价单显示，巴斯夫、陶氏、杜邦等原材料供应大厂均将每吨原材料的价格上调了500-6500元/吨不等。据介绍，原材料最近一次涨价在10月中旬，而今年以来原材料已多次涨价。

原材料压力反映在了巨头们三季度的财报中。三季度，国产品牌诺斯贝尔母公司青松股份净利润同比下降147%，亏损了6198万元；宝洁净利润同比下滑4%，其称这是因销售成本上涨13%导致的；丸美股份三季度的亏损也超4000万元。

面对压力，化妆品巨头不约而同地选择了涨价。宝洁公司表示，受原材料和运费上涨的不利影响，将提高部分家庭日用品价格。联合利华三季度在销量下滑的情况下仍实现了销售额的增长，其财报中显示是因为产品销售价格同比上涨4.1%。

宝洁方面称，面对目前的供应链状况，公司已经通过增加备用供应商、调整运输路线绕过拥堵地区、调整产品配方来应对，甚至对供应商采取限购措施避免囤货。宝洁方面还表示，为了应对通胀，公司可能会提高美妆、口腔护理和剃须护理产品的价格。

四季度业绩何去何从

对于国产化妆品企业，尤其是新锐彩妆品牌来说，业绩增长或持续承压。在高营销投入下，这些品牌经常陷入低利润甚至无利润局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素，这种短期内无解的利润阴霾的状况或将持续。

化妆品企业四季度业绩该何去何从？

“化妆品行业四季度的利润仍然可以期待。”红杉资本的一位行业分析师对记者表示，电商大促多在四季度，每年四季度整个行业利润几乎占全年的一半。

国泰君安分析认为，头部品牌“双11”期间爆发力显著，彰显产品升级、运营优化下品牌力的不断提升，持续看好国货美妆崛起。但是“双11”持续周期长，不同品牌在各阶段的资源侧重有所差异，具体品牌表现仍需长周期关注。

也有业内人士分析，行业阶段性增长红利期或接近尾声。一位长期观察A股化妆品上市企业的投资者则对记者表示：“三季度化妆品行业整体销量增速呈放缓趋势，此前的行业增长红利以消费分层升级为基础，由媒介变迁和线上渠道高增长驱动。而目前，媒介变迁和线上渠道的发展进入瓶颈期，行业阶段性增长的红利期或已接近尾声。”

此外，对于国产化妆品企业，尤其是新锐彩妆品牌来说，短期内或无法摆脱利润阴霾。

天勤品牌咨询CEO罗文琴表示，彩妆品类消费者本身的消费忠诚度低，同时消费者对价格又相对敏感。在高营销投入下，这些品牌经常陷入低利润甚至无利润局面。除去品牌创建初期的策略性亏损因素，这种短期内无解的利润阴霾的状况或将持续。

不过，值得关注的是，化妆品多渠道销售成效明显。开源证券分析，线上渠道保持高增长，占比进一步提升。预计2021年化妆品线上占比继续提升，除原有主流电商平台渠道外，短视频等新兴渠道也成为重要流量入口，国货品牌在这些新兴渠道表现优异。

根据有关数据显示，珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等国货品牌已经连续多月位居抖音小店销售额前十名。业内人士认为，未来直播等其他渠道的重要性将愈加凸显，具备强运营能力的龙头品牌方竞争优势将更加突出。

（文章来源：中国商报）