巨杉资产李晓真：三维度深挖消费企业品牌护城河

近年来，消费赛道备受市场关注，国内的消费品也存在两个明显趋势，一是各类新消费品品牌诞生并快速发展；二是在一些原国际品牌占据优势的行业中，国产品牌快速崛起。那么投资者该如何在消费赛道中寻找优质企业？

在巨杉资产投资经理李晓真看来，对于一家消费品企业，除了不断经营属于企业的各种有形资产价值外，更关键的是经营企业之外的无形资产即品牌价值。一个消费品品牌的崛起或重生往往是该企业崛起或复兴的前题。同样，一个消费品品牌的没落或老化往往是该企业衰落的前兆。因此，在研究消费品企业时，判断其品牌护城河尤为重要。

李晓真认为，消费品品牌背后的护城河主要由三方面构成，即独特的品牌使命愿景、精神及价值观，强大的供给侧优势及持续的创新积累，以及不断传承的优秀企业文化及企业家精神。

具体来看，李晓真表示，首先，企业的品牌以产品为基础但又会超越产品本身，在消费者心目中留下难以复制的经验和印象。而且任何长期强势的品牌理论上应该具有二元性，即对消费者在理性上和感性上都具有吸引力。“世界顶级的长青品牌不仅能从产品本身，更是能从使命愿景、精神追求及价值观层面提出清晰明确的主张，领先消费者一步，从而获得消费者共鸣并能够吸引他们，一些甚至成为品牌信仰或图腾。所以一个优秀或顶级的品牌首先要有一个其深信不疑的、独特的自身使命愿景及精神内核，显著有别于其他品牌，并被目标消费者所感知、认同和追随。”

其次，在李晓真眼中，大部分消费品企业以产品生产及销售为先，品牌运作则为附属，但优秀的品牌可能是品牌先自立使命，产品则为媒介及表达载体。另外，若要品牌具有强大的影响力及生命力而成为企业护城河，企业还必须为品牌在供给侧、产品侧构建扎实的独特优势，包括技术、设计、创新、效率、渠道、资源等方面的优势，从而打造或重构顾客价值链。在品牌使命之下为消费者提供独特的产品或服务，为消费者持续创造价值。

“通过先发的广告投放所初步带来的心智占有不会成为品牌的持久护城河。”李晓真直言，如果把消费品品牌的使命愿景、精神及价值观看作是竖起的一面独特旗帜，那其不断衍生的产品及服务就是征服消费者内心的“军团”，而背后在供给侧的独特价值链就是品牌的后勤实力基石。

最后，李晓真认为，顶级消费品品牌发展的背后必然会有一位或多位极为优秀的企业家或管理层。他们对品牌、产品、消费者和企业等方面有着极为敏锐和深度的洞察，拥有自己独特的思想及使命愿景，并将其注入品牌之中。与此同时，他们围绕愿景，不断组织和打造具有独特竞争优势的顾客价值链，通过提供一流的独特产品及服务，成功赢得消费者的认可及拥护，带领品牌及企业从平庸走向伟大。

“其实在面对具体消费品的品牌评估时，所需要研究和考虑的因素远多于上述三个方面，还需要结合具体行业属性逐一进行甄别及理解。从消费品投资角度，若能够更好或更早地识别或理解某些独特的品牌及其企业，并伴随其不断成长，那将是一段很有意义的历程。”李晓真感慨到。

（文章来源：上海证券报·中国证券网）