“双11”见证老字号王者归来

传统变身时尚与潮流，“老字号”、博物馆文创、非遗受到了消费者的追捧。国潮与国货是今年天猫双11新消费的核心关键词。

今年天猫双11期间，飞鸽销售额同比增长191%，耳朵眼销售额同比增长191%，义聚永记销售额同比增长115%……一批天津老字号迎来了销售额的暴增。

截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。

“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉记者。依托天猫，昔日绿皮火车上的“网红”乘风破浪，走出德州销往全国，“外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”上新品、孵化新品牌，德州扒鸡创新转型的故事颇具代表性。

老字号有一颗年轻的心，用新方式倾听新用户的需求。今年共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。

百年老字号在复兴，博物馆新文创也成为今年的黑马。11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品，推出了一套限量版联名考古盲盒。

传统文化潮起来，非遗站上C位。非遗商品和联名款在今年天猫双11首次开启专属会场。00后消费者在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“网红爆款”。截至11日上午10点，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%，主营徽墨的胡开文同比去年增长超20倍。

艺术家、设计师也展开了与非遗的融合发展。“双11”期间，天猫邀集10位艺术家与设计师，重新设计了10种非遗技艺，流传千年的定瓷成为潮玩手办，凤翔的年画跨界马应龙推出联名款……“创新合作让非遗变潮，使得非遗再次进入生活，成为日用品，有了新活力。”定瓷传承人庞永辉表示。

据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。

年轻人以国风为潮，也以国货为潮。鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌进入了新的发展阶段。

11日开售首小时，鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域，国货品牌的表现同样亮眼。11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍，黑鹿销售额同比去年增长5倍。

今年“双11”开售第一波，文房四宝——笔墨纸砚成为年轻人购物车里的“网红”。

00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。“古董级”老字号品牌荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等销售额同比增长翻倍。临帖、练字、抄经是他们购买文房四宝的主要用途。

国潮是文化自信潮，是优秀传统文化的“再流行”。“先是汉服热，现在书法、临碑帖也火了。年轻人对传统文化的理解与喜爱逐渐加深，国潮正在成为一种生活方式。”荣宝斋天猫旗舰店相关负责人对记者表示。据悉，双11开售首小时，荣宝斋的销售额就超过去年全天，初学者也就是年轻的新消费者，几乎一直呈几何倍数的增长，王牌产品木版水印信笺一直供不应求，几乎一上新就售罄。

“年轻人自我审美意识越来越强，全球化不再是所有商业的全部。主舞台是中国式应用、中国式创新、中国式创业。”商业作家吴晓波这样说。

国潮这朵小浪花已经成为势不可挡的时代浪潮，这场由年轻人发起、基于国潮热而生的消费变革，才刚刚开始。

（文章来源：北方网）