三只松鼠老出问题 是该警惕过度营销了

中国基金报报道，11月12日，有网友在微博发文，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”。11月13日，又有网友发文称，天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，照片显示深灰色块状霉斑清晰可见。

由此三只松鼠的问题就被陆续揭出来，比如有人称它是一家典型的靠营销驱动的公司之类。从2017年到2021年上半年，其“推广费及平台服务费”持续高烧，今年上半年增速更达到81%，至7.21亿元。不过营销投入的边际产出明显递减，上半年营业收入仅微增0.17%，前三季度则下滑2.23%。

国内食品快消行业有着和国际品牌很不一样的发展路径。这个路径就是高度依赖90后、00后的年轻人的情趣，因此在价格和口味上走平民路线，在审美和设计上充分迎合国人需求。至于产品的品质、可靠性乃至可持续性反而不是最重要的。相比之下，国际品牌在中国开花结果的速度就要慢得多，一个产品多年不变是常态，最明显就是那几大饮料企业顶多过年换换标识，这就给予国内产品以巨大的空间。

因为深度契合国人的爱好，所以营销上是一定要做足功夫。当今我们的审美设计已经和国际品牌不相上下，山寨土豪之感不复存在。相反，还能用很低的价格做出很高的观赏价值。同时为了让消费者有认知有信心，充分的投放就成了最重要的手段。因为坚果面包零食类本身差异不大，没有太多能创新之处，注定是曝光得多的才会被优先注意和购买。

但是营销的投入反馈回来的收益，总是会有边际递减的，会出现花钱越多、收益越少的临界点。这时候的营销就是一种失效、饱和和过度的做法。至于消费者，从跟随广告而购买，逐步就会转向根据自己需求，根据熟人口碑来做决策。当身边的人尤其是自己圈子的“KOL”开始转向其他品牌的时候，那么自己也会跟随转移。这种情况在快消品里是常见的现象，远比奢侈品要容易得多。

至于动辄说薇娅直播间的问题，这是无意义了。因为薇娅、李佳琦都不是质监人士，本身当然不可能对直播样品之外的产品负责。只要在代言的时候，产品没有明显的声誉问题就可以接单，就可以带货并正常收钱。如果消费者只是在某个时点看到直播代言，就对长期的全过程产品质量放心，这本身就是一种大意和失策了。尽管企业希望网红的光辉能照耀得更长久一些，可是要让企业走得更长久，始终还是过硬的品质保障和小心翼翼的品牌维护。

（文章来源：羊城晚报）