关于电商直播领域市场监管执法工作的几点思考

电商直播是指主播以推介、售卖商品为目的，通过网络直播平台或软件同步对商品或者服务进行展示、说明、推销，从而达成交易的直播行为。电商直播用视频代替图片和文字，全方位展示商品信息，消费者可以更全面了解产品属性和用途；电商直播可以呈现丰富的销售场景，主播与消费者实时互动，销售过程更具趣味性，消费者在获取商品信息的同时能够满足娱乐需求。伴随电商直播市场的快速发展，越来越多的问题暴露出来，作为基层市场监管执法人员，就电商直播的监管执法作如下思考。

目前电商直播突出问题有：一是虚假宣传。一些主播为促成交易在直播间无顾忌的使用与实际不符、过分夸大的宣传用语，数据造假、虚构荣誉等情况也屡见不鲜。中国消费者协会2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，在对直播购物全流程满意度调查中，消费者给直播购物的“宣传”环节打出了最低分。二是发布违法广告。电商直播应当受到《广告法》的规制，电商直播中较常见的广告违法行为有滥用医疗用语、滥用绝对化用语等。三是销售假冒伪劣商品。利用直播销售侵犯商标专用权商品，或者直播展示正规商品，消费者下单后寄送假冒劣质产品。

上述问题主要有以下几个原因造成：一是行业门槛低，主播良莠不齐。直播行业对主播的文化水平、专业技能没有准入标准。低门槛导致主播素质参差不齐，一些主播缺乏必要的从业法律知识，或者通过“打擦边球”吸引流量进而谋求利益。二是行为人违法成本低，直播平台监督管理不到位，发现违法行为不能及时向市场监管部门报告，仅采用警告、限制流量、暂时停播、封禁账号等方式管理平台。行为人违法成本低，即使被封号多数情况下重新注册账号又可再次直播。三是缺乏针对性法律法规。近年来我国陆续出台多部针对电子商务、网络购物的法律法规和指导文件，为执法工作提供了依据和指引，但仍无针对电商直播的专门法规。电商直播较传统线上零售具有实时性、互动性、隐蔽性等特殊行业特点，需要更有针对性的法律规制。

电商直播作为一个新兴行业，带来很多新挑战，基层执法人员在日常工作中切实体会到电商直播给监督执法工作带来不少难题，集中体现在以下三点：一是市场体量庞大，监督能力不足。电商直播已经发展成为一个“万亿市场”，2020年年底电商直播主播人数接近40万，用户超3亿，每天有数以万计的直播间“直播带货”。市场规模如此庞大，加之电商直播实时性的特点给监督执法工作带来挑战，目前缺少有效的监督技术手段，事中监管能力不足。二是产业链复杂，法律适用和管辖困难。电商直播结构复杂，产业链中分布有直播平台、电商平台、MCN机构、主播、商家等角色，关系错综多样，各种角色在不同的情况下法律地位和法律责任也不尽相同。执法人员在处理电商直播领域案件时需要针对个案理清法律关系，确定管辖权和法律适用。三是调查取证存在很大困难。电商直播全部采用线上实时的方式开展，调查工作中面临证据固定难、证据流失速度快等情况。加之某些直播平台对直播间实名制、营业资质公示等执行不到位，导致在调查中寻找违法主体都要耗费很大力气。

想要解决以上问题，提高执法效率切实维护消费者权利，笔者认为应从以下几点着手：

一是明确主体责任，提高直播质量。电商直播中各类主体应明确自身责任，主播应主动学习相关法律知识，严格约束自身行为，把好商品质量关；MCN机构应加强主播培训，主播选拔注重个人修养；直播平台应严格管理，利用技术和数据优势及时发现制止违规行为，对多次违规账号坚决封禁，发现违法行为做好证据保存并及时报告市场监管部门，落实注册实名制和交易记录、直播视频保存制度，完善消费维权机制，协助消费者维权。

二是完善电商直播法律规制，增加对电商直播更有针对性的法律规定，将电商直播的相关内容写入现有法律体系，对电商直播平台、商家、主播的法律地位和法律责任进行细化。

三是建立平台与执法单位沟通机制，创新执法思维，建立直播平台与执法单位的交流机制。平台企业利用大数据搭建数据模型与执法单位共享，提供头部直播间名单、平台内投诉举报分析等信息，为监督执法工作提供方向。平台企业与执法单位共同建立信用管理机制，降低违法主体的信用评级，在平台和市场主体公示系统对主体的违法行为进行公示。畅通案件取证路径，平台企业设置专门岗位和机制，或者开放端口为调查取证提供便利，提高执法办案效率。

四是严格电商直播领域执法，开展电商直播领域专项整治活动。除市场监管部门外，网信、文旅、公安等部门也都对网络直播负有相应的监管职责。建议各部门多头联动，建立部门间监督执法协作机制，重拳出击共同开展整治活动，给予电商直播中各类违法违规行为强力打击，倒逼相关主体依法依规运营。要明确的是，对于电商直播的严格监管绝不是要将这个新兴的销售模式打死摁灭，严管也是厚爱，野蛮生长的最后是没落，只有规范市场有序经营才是行业长久发展的保证，严格执法规范主体行为从而提振消费者对电商直播的信心，最终行业才能行稳致远。

□天津市滨海新区市场监管局杭州道街道市场监管所

王洪园张洪磊

（文章来源：中国市场监管新闻网）