乐高活动中心突然“关门”背后 教育品牌特许加盟模式面临考验

乐高教育校外活动中心(以下简称“乐高活动中心”)陷入了关停风波。

近期，因位于上海的三家乐高活动中心突然关停。而在此之前，很多消费者并不知道，乐高活动中心在中国并非乐高总部直营，而是采用特许加盟的模式，西觅亚公司作为最大的一家代理商，拥有全国范围内开设直营店和进行品牌授权的权利。

2019年初，乐高与中国最大的特许授权方西觅亚公司终止合作，这代表着西觅亚自营或再次授权的门店都将停止使用“乐高教育”品牌和课程。据悉，受影响门店超过130家。而不仅仅是消费者，许多二级加盟商也因此受累。

“商业特许经营模式用在教育品牌上，后期如果出现乐高这样的问题，对于消费者和加盟商都有很大风险，此次事件也会影响乐高在消费者心中的品牌形象。”上海中伦文德律师事务所教育合伙人姜雯律师对《中国经营报》记者说。

乐高活动中心关门背后：两家公司的博弈

目前公示的品牌授权即将到期的一共是152家活动中心，其中15家是属于西觅亚直营，137家运营公司属于第三方被授权方。

在关门之前，很多学员家长并不知道，乐高活动中心在中国并非乐高总部直营，而是由代理商代理，西觅亚公司作为最大的一家代理商，拥有全国氛围内开设直营店和进行品牌授权的权利。

“2019年10月11日前，我们根据乐高的官方网站、官方公众号、官方公布的客服电话或乐高京东自营旗舰店的指引，来到上述各个途径认可的乐高活动中心所在地体验或者咨询课程内容，其中就包括西觅亚授权的三家门店(海外滩店、瑞虹店、金桥店，目前已关停)，在我们查询乐高这些官方认定的平台时，上面只字未提任何授权截止日期、和西觅亚之间的知识产权之争、授权可能到期正在商务谈判的风险提示。在此情况下，我们出于对乐高这些官方平台内容的信任，在门店购买了两年三年甚至四年的课时包，合同、刷卡单、收据上满眼都是‘乐高活动中心’的字眼。”乐高学员家长lisa(化名)对记者说。

2019年年初，乐高以侵犯知识产权等理由，与西觅亚终止合作。然而直到8月，乐高才出具了一份时长11个月的过渡方案，分为两阶段，第一阶段西觅亚旗下自营及授权门店使用“乐高教育”品牌及课程到2019年年底;第二阶段，到2020年7月31日被授权方停止使用乐高教育教材。乐高方面认为，这个时间足够被授权的第三方乐高活动中心有充足的时间通知家长，并继续为已购买课程的家长提供课时。目前公示的品牌授权即将到期的一共是152家活动中心，其中15家是属于西觅亚直营，137家运营公司属于第三方被授权方。

除了消费者，西觅亚授权的特许加盟方上海极锐教育信息咨询有限公司(以下简称极锐公司)负责人方杰也不能理解。记者获悉的最新消息，目前，上海海外滩店、瑞虹店、金桥店的一些消费者已经开始起诉乐高玩具(上海)有限公司以及乐高的代理商，而这三家乐高活动中心都属于方杰和他的朋友投资加盟的。

在分析乐高突然与西觅亚解约的原因问题时，方杰认为这完全是乐高教育和西觅亚两个公司的博弈，“它们在争夺中国市场的主导权，但是干了件对消费者、对加盟商残忍的事情。”方杰说。

而西觅亚乐高活动中心业务负责人魏颖在回复记者时说：“乐高公司指责其侵犯乐高知识产权的这个说法是没有依据的，我们律师已经介入并发函了。”

记者就此事给乐高教育中国公司发去采访函，该公司公关人员回复了一份声明，声明中强调，乐高教育已正式启动对于“乐高活动中心”项目的优化举措。近期，有媒体报道了由西觅亚授权经营的部分“乐高活动中心”关闭的新闻。乐高教育在此声明，该“乐高活动中心”门店的“乐高教育”品牌及课程使用权均由西觅亚授权经营。乐高教育从未与报道中提及的门店有过业务关系。

整改方案累及消费者和加盟商

“无论是换品牌与否，对于我这样的投资者来说都是致命打击。”

“我们决定调整在中国的合作模式。”乐高教育国际事业部总经理唐志豪告诉记者，后续乐高活动中心将采取单层的许可架构，也意味着将取消转授权运管许可。8月21日，方杰收到了西觅亚公司的通知函，通知表示，极锐公司与西觅亚公司之间关于上海外滩店的特许经营合同(以下简称“合同”)于2019年2月28日到期终止;乐高公司和西觅亚公司希望极锐公司协助活动中心在合同到期后业务平稳过渡，降低因此给各位家长和学生造成的影响。

方杰告诉记者：“我们在近期跟乐高总部有过沟通，希望乐高方面能给我们一个更善意的方案，乐高方面当时在网上说愿意三方共同解决问题。但实际上，乐高中国来了个法务人员，只是又读了一遍方案，没有谈任何条件的可能，同时也不允许我们接触新的代理商，这意味着我们消费者要去新的门店上课，就要在老门店退费，或许这是他们想要的东西，但我这边的现金流承受不了。”

魏颖告诉记者，2019年2月，西觅亚跟乐高进行了一次面谈会议，乐高对于2019年校外规划还没有完全确定，续约问题不能具体回答;6月初，乐高拿出了续约条件，但西觅亚无法接受和达到，因此放弃了续约。西觅亚当时也表明了希望合作伙伴可以被乐高和乐高认可的合作方接手，但是乐高没有同意。“我们与被授权方面对面沟通的时候提出，品牌授权方可以用西觅亚机器人高手的品牌来继续运营，西觅亚方面不收取任何品牌费用。上海的几家中心出现问题我们感到很突然，我们也在努力协调解决消费者的问题。”

“这个过渡方案我根本没法接受。”方杰说，“对于乐高活动中心，我是作为投资方，每个门店都成立了公司，跟西觅亚签的特许加盟合同，因为财务都要独立核算的，乐高的每家活动中心都由职业经理人具体打理和经营。前前后后大概投入1000万元，无论是换品牌与否，对于我这样的投资者来说都是致命打击，在现金流、经营、招生等方面都会面临很大压力，最终导致损害消费者利益，陷入经营困境。”

记者了解到，与上海不同，北京的乐高活动中心都还是比较平稳过渡的，同样是西觅亚旗下的北京东直门中心更名为贝尔科教北京分公司东直门店。“授权中心品牌更换可以自行选择，我们不会更多约束。大家更换了很多不同品牌，不只是贝尔，目前在全国范围内，有西觅亚机器人高手俱乐部，有贝尔机器人，有wesoda，还有超级车库，还有奇思妙想等很多自创品牌。”魏颖对记者说。

北京乐高活动中心夕照寺店的相关工作人员是这样回复家长的：“我们近期也一直在做品牌更换以及品牌升级的这个事情。我们是一直隶属于贝尔科教。只不过旗下有我们贝尔自己的品牌，也有我们授权的乐高品牌，所以12月底以后我们都会换成我们自己贝尔的品牌，而且教室也会升级为AI智能教室，会呈现一个全新的双师课堂，只是名字更换并且加入一些新的东西，其他没有影响。”

教育品牌授权加盟之殇

乐高此次停课以及终止品牌授权事件里面正是牵扯了知识产权和特许加盟的问题。

尽管乐高方面在声明中提到，将继续督促西觅亚公司有效管理其所有转授权方，以确保其在停止使用乐高教育知识产权期间的顺利过渡;同时也督促西觅亚和所有转授权合作伙伴与所有利益相关者保持清晰一致的沟通，以避免消费者出现困惑。但是，这一事件无疑会对消费者心中的乐高品牌蒙上一层阴影。

“乐高的确是steam行业的先驱，他是从玩具进入创客教学这个领域，以产品的品质著称，在创新发

展上也颇有建树。但在我国steam教育的发展绝不仅仅是局限某一群体，人工智能战略需要更普及更深入覆盖到我们的学生，这就要求市场有更丰富更多元的提供。”在线教育百家讲坛发起人马永纪老师告诉记者，也正因为如此，这个领域的核心是创新的开发能力，其次是优质产品和课程的服务能力。

而乐高此次停课以及终止品牌授权事件里面正是牵扯了知识产权和特许加盟的问题。

“通常这种特许加盟模式的

问题是，消费者跟品牌授权方的关系比较弱，或者说消费者与乐高品牌之间是被隔离了。即便法律上乐高公司对消费者没有责任，但出于对品牌负责，乐高公司也需要考虑怎样妥善解决这个事情。乐高在全球别的市场没有做特许加盟，在中国是个创新。如何在创新市场维护品牌和客户，对乐高来说是个考验和挑战，目前来看，乐高对于这方面的市场经验是不足的。”和君集团合伙人、特许加盟专家文志宏对记者说。

姜雯律师说，“乐高事件初步看，乐高授权给西觅亚，协议到期后停止授权，致使西觅亚授权的门无法继续使用乐高品牌经营从而波及消费者。消费者主张乐高误导了他们，但是司法上，误导是否成立尚无法判断;西觅亚最初为乐高品牌在中国的推广投入了大量的人力和物力，但是其和乐高的授权合同可能拟定的不是很好，导致其在乐高终止或解除授权时完全处于被动状态。所以对于一级代理通常要付出较多前期

品牌推广、宣传投入时，更加要注意对于协议终止、解除或违约时的约定。”