拉芳家化业绩遭滑铁卢一路走低 电商占比堪忧却混迹网红板块

当前再次爆红的网红经济恐难拯救拉芳家化

2020年开盘首日，网红经济指数大涨超6%，国民日化第一股拉芳家化(下称：拉芳，603630.SH)也乘着这股东风而起，股价连续两日涨停。

但是好日子并没有持续多久。

1月9日，上交所披露纪律处分决定，对拉芳家化(603630)及其时任董事长兼总经理吴桂谦、董事会秘书张晨、财务总监张伟给予监管关注。

具体是由指向募集资金使用和管理不规范、财务信息披露不准确、有关责任人在职责履行方面存在违规等行为。

这给遭遇资本市场热炒的所谓网红股一记耳光。

更重要的是股价随热点炒作的背后，拉芳业绩持续下降的困境并未得到改善。据《每日财报》了解，拉芳家化的近年来产品越发难卖，品牌创新不够，这将难以抵挡日化市场激烈的竞争。

业绩一路走低

“爱生活，爱拉芳”，这句令人耳熟能详的广告语，帮助拉芳打开了国内洗护市场，并走进资本市场大门。2017年3月13日，拉芳在上交所上市。

成为国民日化第一股，上市之初最高市值曾超过120亿元，这是年满18岁的拉芳最为高光的历史时刻。但是盛极而衰，截至2020年1月9日，现在的拉芳市值只剩下了34.19亿元，跌去约3/4。

上市首年，拉芳的营收净利便纷纷下降，到了2019年，业绩下降愈发明显。根据《每日财报》对拉芳最新财报统计，2019年第三季度，拉芳营业收入为6.96亿元，虽然同比2018年的7.09亿元只下降了1.83%，但其归母净利润为0.57亿元，同比2018年的1.32亿元下降了56.81%。

除业绩下降外，拉芳的存货周转天数和应收账款周转天数也在持续拉长。据财报显示，截至2019年三季度末，拉芳存货周转天数达到271天，变现速度明显放缓。应收账款周转天数也达到47天，而公司上市前，这一数值仅有25天，可见公司为促销加长了经销商账期，导致产品回款速度变慢。

不论是业绩的下降还是存货周转天数的增加，无一不反映着拉芳的产品越来越难卖了。

竞争力逐渐降低

根据公开资料显示，成立于2001年的拉芳家化，主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售，旗下拥有的自主品牌包括“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等，独家代理的海外化妆品品牌有“黛尔珀”、“瑞铂希“等。

从拉芳的品牌收入构成来看，公司主要以洗发露、沐浴露、护发素等洗护类产品为核心，占比90%左右。

其中 “拉芳”、“美多丝”品牌仍是公司的支柱品牌，上半年实现营业收入3.46亿元，营收贡献常年维持在80%左右。而正在新培育的品牌如“曼斯娜”、“娇草堂”等，拉芳并未披露具体实现营收金额，仅表示同比有所增长。

也从侧面反映了，拉芳旗下其他品牌的产品销量并不尽如人意。

虽然如今的拉芳已经是国内个人护理用品行业领先品牌，产品涵盖范围较广，但在国际巨头宝洁、联合利华的夹击下，拉芳的市场份额被压缩的已经越来越低，无论是价格还是品牌都难以与国际日化巨头抗衡。

在国内一二线城市，宝洁、联合利华、欧莱雅等相关产品牢牢占据中高端市场。海飞丝、潘婷、飘柔、欧莱雅、力士、多芬等产品占据主要位置。而拉芳的全线产品在中高端市场明显缺乏竞争力。

在这样的背景下，拉芳的产品仅在三四线城市有一定竞争力。只是，随着国人生活水平的逐渐提高，拉芳通过价格战来吸引消费者的局面，还能坚持多久要打上一个问号。

电商领域不断尝试

1月2日，网红经济指数大涨6.15%，涨幅居于概念板块首位;1月3日网红经济指数继续向上，不过，相较于15天12板的星期六和11天9板的引力传媒，拉芳受到的追捧逊色不少，因为其网红经济含量并不高。

拉芳被归为网红经济概念股，主要因其在电商领域的尝试。早在2017年，公司就以超1亿元认购了主要运营母婴、社群和电商业务的宿迁百宝20%股权。

2018年还拟以超8亿元收购上海缙嘉51%的股权，其是一家从事海外化妆品品牌的运营商及电商综合服务商。但该收购计划推出后便因高溢价、业绩承诺难完成等遭遇不少质疑，最终拉芳家化主动宣告终止，意味着其向内容电商、互联网品牌等方面转型的失败。

据《每日财报》了解到，拉芳正在大力发展电商渠道，旗下拥有天猫、淘宝、京东、微信小程序商城等主流平台，并通过时尚达人进行品牌传播和产品展示，签约明星唐嫣、宋佳等作为产品代言人，还和去年的爆款电影《哪吒之魔童降世》合作，公司高管还曾现身直播现场和主播进行带货挑战。但在这一系列的行动后，拉芳电商渠道销售占比仍仅有10%左右。

1月3日晚间，拉芳家化也发布公告称，目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主，其经销和商超渠道占比仍高达近90%。

显而易见的是，网红生意无法改变公司目前的业绩颓势，也无法提高公司产品的销量，此次炒作后等待公司的是什么后果?公司何时能真正改善基本面?《每日财报》将持续关注。