股价暴涨业绩尴尬 “网红带货”跨界A股冒虚火

“网红带货”的魔力从直播间跨界到了A股。

1月10日，金字火腿(002515.SZ)董秘办工作人员向时代周报记者表示：“会继续和网红进行直播合作，这是营销趋势。”

1月5日，因李佳琦把金字火腿旗下产品“麻辣香肠”在5分钟内狂卖超10万包，1月6日和1月7日，金字火腿股价接连上涨，两个交易日大涨12.77%，市值飙升7亿元。

不仅是金字火腿，搭上“李子柒”概念的星期六(002291.SZ)15个交易日收获12个涨停板;同样是“网红”概念，日出东方(603366.SH)7交易日收获6个涨停板。

透过二级市场炒作火热看“网红带货”和上市公司的结合，也反映出部分上市公司主业发展的窘境。

“网红带货”又能为上市公司真正带来多少收益?仍有待检验。

多家高管忙减持

“李子柒”和“李佳琦们”让市场见证了“网红”的力量。

2019年12月中旬，“网红概念股”成为A股风口，资本疯狂涌入。

伴随着二级市场炒作火热，疑似蹭网红热点炒作股价的“网红概念股”也引起监管层注意。

1月9日，御家汇(300740.SZ)收到创业板公司管理部问询函，要求御家汇核实是否存在夸大与网红主播合作影响、主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。

御家汇收到问询函似乎与其和投资者的互动言论有关。据深交所互动易平台公开信息显示，御家汇数次提及网红直播。

御家汇在互动平台上表示，公司已与多位网红主播建立合作关系，包括薇娅、李佳琦等多位头部主播。御家汇表示，未来将不断构建完善直播培训体系，努力打造自身网红IP。

1月9日，御家汇涨停。

随后，创业板公司管理部火速对御家汇下发问询函，要求1月14日前将有关说明材料报送至创业板公司管理部并对外披露。

同日，御家汇披露原大股东减持计划、减持时间过半的进展公告，表明有股东正在减持。

无独有偶。数知科技(300038.SZ)和思美传媒(002712.SZ)也“积极”发声，自称有网红相关业务。同时，两者近期都出现了股东减持的情况。

譬如，思美传媒在近期回答投资者提问时表示，公司与浙江卫视新蓝网络成立的布噜文化传媒公司，主要以快手、淘直播平台为核心孵化达人网红，其部分短视频内容分发会和代理合作的网红展开商务合作。

1月2日思美传媒披露，副总经理虞军日前完成了减持计划。1月3日晚间，公司又披露，虞军、监事王秀娟、副总经理陈静波及股东首创投资计划减持数百万股公司股份。

1月10日，思美传媒董秘办工作人员对时代周报记者表示：“在网红经济方面涉及较少，仅占布噜文化传媒公司49%的股份。而股东减持是高管个人行为，上市公司高管能减持的股份只有25%，如果今年不用就浪费了。”

此外，星期六在股价高位之际，多位股东和高管集体抛出减持计划。

2019年12月24日晚，星期六连发两则公告披露，实控人张泽民、梁怀宇夫妇将顶格减持5%，按当时16.87元/股的股价计算，套现金额将超过5亿元。

星期六董事、副总经理兼财务总监李刚计划减持25.78万股，董事、副总经理兼董秘何建锋拟减持4.57万股，副总经理李礼准备减持7.62万股。

不过，因“网红概念”暴涨的多只股票，已然出现“退烧” 趋势。

曾7天6涨停的日出东方，到了1月10日，股价直接跌停，报收7.83元/股。同日，12天10涨停的引力传媒(603598.SH)也同样跌停，报收20.76元/股。

“网红带货”能否拯救业绩?

尽管“网红概念”有所退烧，但其在资本市场的爆发依旧令人惊讶。

1月10日，北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示，“网红带货”实际上是消费者消费理念的变化所带来的营销模式的变革。“消费者从过去过于看重性价比转向看重消费体验和乐趣。除了线下实体店一些活动的体验外，观看网红直播本身也是一种消费乐趣，是消费升级的一种现象。”

1月2日，金字火腿在互动易平台回复投资者称，公司在网红直播领域早有涉猎，长期与淘宝主播薇娅等人合作，并不断拓展合作覆盖范围，与众多其他主播也建立了常年合作关系。

1月5日，金字火腿请李佳琦直播卖香肠。根据销售战报，李佳琦5分钟销售超10万包，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万。

1月7日，金字火腿回复问询时表示，公司在2019年加大了与淘宝主播、快手主播、抖音短视频的合作力度，与该类主播、达人签订合作协议或通过平台下单的形式展开合作。2019年累计与淘宝、抖音、快手平台的相关主播合作达71次。

1月10日，上游财经专家顾问江瀚对时代周报记者表示，网红们的海量粉丝产生海量流量，最终转化为购买力的过程，就是网红经济的本质。

光大证券表示，直播电商不仅替代传统货架式电商，也不是历史上电视购物简单的升级版本，而是从产业链角度提升消费者与品牌商之间的链接效率。

上市公司和网红合作看似“双赢”，但“网红带货”是否能成为增长业绩的强大驱动力，仍待检验。

一方面，知名网红直播带货的成本并不低，除了要压低自身产品的市场价格，还需要支付网红主播固定服务费、销售费用等，直播的火爆或许并不能给上市公司带来可观的收益。

1月7日，金字火腿回复深交所关注函直言，从目前公司与主播合作直接带动的销售数据看，该操作模式还不是公司的主要销售来源，对公司整体业绩贡献较小。

同样受益于“网红概念”而股价大涨的拉芳家化(603630.SH)业绩也未得以提振。

据拉芳家化财务数据，2019年前三季度，拉芳家化仍仅实现营收6.96亿元，同比减少1.84%;归属于上市公司股东的净利润为5754.15万元，同比减少56.49%。

拉芳家化曾在2019年10月25日回复投资者称，公司在“双11”推出哪吒联名款玻尿酸洗护系列产品。美妆产品包含“瑞铂希”“黛尔珀”等品牌;部分产品借助KOL、小红书及淘宝直播等平台工具进行品牌传播。

不过，1月3日，其发布公告称，目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主。

前几天被监管机构质疑“蹭热点”的御家汇，今年业绩也并不理想。

据御家汇财务数据显示，御家汇2019年前三季度营业收入15.76亿元，同比减少1.85%;扣非净利润迎来上市首亏，同比下降106.30%。

“股市暴涨，非理性因素占很大比重，网红带货形成热炒题材，带动新一轮股价上涨，实际上它对上市公司业绩没有那么大的反馈。”赖阳向时代周报记者直言。