新东方好未来调降营收预期 续费率成新赛点机构需要留存思维

3月3日凌晨，新东方、好未来的股价分别以134.47美元和58美元报收，上涨5.15%及6.64%。而在3月2日晚，两家相继发布公告宣布，受疫情影响下调最近一个季度营收预期，下调后各家至少损失1亿美元。但从资本市场看，对于两大培训巨头的前景依然看好。有业内人士指出，众多的免费课资源导致各家对用户争夺更加激烈，目前春招已经取消了，保续费和保留存是竞争关键所在。不可否认，当下是教培行业的低谷期，但长远来看教育培训的需求和教育机构的营收都会反弹。

下调营收预期

具体来看，新东方(EDU:NYSE)表示，预计2020财年Q3的营收约为9.02亿-9.33亿美元，同比增长13%-17%。此前，在2020财年Q2财报中，新东方预计2020财年Q3营收将位于9.83亿-10.06亿美元之间，同比增长23%-26%。此次新东方营收预期下调约0.8亿美元，营收同比增长预期减少近10%。

无独有偶，好未来(TAL:NYSE)公告也显示，预计2020财年Q4营收约为8.5亿-8.72亿美元，同比增长17%-20%。而在其2020财年Q3财报中，曾预计2020财年Q4营收约9.6亿-9.81亿美元，同比增长32%-35%。两相对比，此次好未来下调2020财年Q4营收预期约1.1亿美元，营收同比增长预期减少15%。

对于下调最近一个季度营收预期的原因，新东方和好未来都表示是受到疫情特殊时期的影响。新东方方面称，最近一个季度通过自身研发的OMO系统采取措施，将线下课堂有效转移至线上小班直播课中，大大抵消了这一影响。好未来方面坦言，对线下业务采取了预防措施，损失被本季度在线课程的学生注册人数和相关收入的增长所抵消。

不论是否真正已抵消影响，疫情下营收受冲击是不争的事实。“总体来看，下调幅度在行业预期内，当下众多的免费课资源涌现，在提升了在线教育渗透率的同时，各家对免费流量带来的领课用户争夺异常激烈。今年的春招已经没有了，大部分培训机构将重点工作放在了保续费、保留存、老带新上。延期开学后，周末是否会被占用、暑假是否会缩短都存不确定性，这些必然影响各机构的营收。”指明灯智库创始人吕森林认为，经过低谷期后，长远来看需求和营收都会反弹。

47%机构预计营收减少50%

新东方和好未来的日子不好过，中小机构的日子则更加“煎熬”。根据中国民办教育协会培训教育专业委员会最新的调研报告显示，受疫情影响，包括线上教育在内的许多培训机构都面临严峻挑战。经营严重困难、可能倒闭的机构占比为29%，36.6%的机构表示“影响很大”、经营暂时停顿。机构认为，最关键的因素是营收减少、场地租金压力和人力成本过高。47%的机构预计，2020年上半年的营收同比减少50%以上，29%的机构预计同比减少30%-50%，另有35.42%的在线教育机构预计收入同比缩水一半以上。

同时，教育部通知开学时间原则上继续推迟，这让教培行业面临的事态更加严峻。“教培行业的线下复课一定会晚于公立校复课时间。如果公立校复课时间在‘五一’之后，教培行业的线下复课时间还会更晚。”资深从业人士彭迪向北京商报记者表示了担忧。

也有家长表示，就算学校复课后，仍担心会有个别数量的病例增长。这也意味着线下教培行业恢复正常还会滞后，甚至到6月才会恢复。而这个节点基本已触达除新东方、好未来之外多数教培机构的“底线”。根据中国民办教育协会的调研报告，79%的培训机构称，账上资金只能够维持3个月以内，8%的机构仅能支撑半个月以内。

在彭迪看来，5月或成为教培机构对新增收入有重要影响的节点，目前大家把主要精力放在争取免费流量做转化和控制退费率、保障服务上，也是为暑假招生打基础。但如果5月底线下培训才能复课，对2020年全年的收入打击是巨大的。不排除新东方、好未来接下来的营收仍会受影响。

机构需要留存思维

作为17年前曾经亲历过非典疫情的新东方，深知传染性疫情的危害性，在疫情未全面暴发前便关闭了全国几千家线下教育培训中心，转战线上。承载在线业务的新东方在线率先发起免费“捐课”模式。而好未来从3月1日起，旗下学而思培优北京分校继续面向全市中小学生提供免费的第二季校内同步巩固直播课。

作为打响大规模免费课大战的两位“先行军”，两家机构在收获了大量免费流量的同时，也给自身和行业机构带来了盈利、营收的挑战，如何运营、维系和转化，其系统和相关资源能否有效承接，都成为重大考验。

有业内人士指出，疫情导致教培行业重新洗牌，加速强者恒强的竞争局面，也加速淘汰财务状况不够健康的中小企业，致使大量教育资源以及生源更向头部企业集中。不可否认，对于新东方、好未来这样的巨无霸，除了可继续吸收一二线城市的线上增量外，还可以趁着地县级线下中小机构停摆的时机乘势下沉，填补市场空白。

在爱培优创始人兼CEO张金荣看来，流量并不是越多越好，现在机构需要的不是获客思维而是留存思维，在免费资源过剩的时候，要通过差异化打法拿出最核心的内容做集中转化。教培机构的核心壁垒是品牌加持续输出优质体验的能力，这是新东方、好未来这样巨头的优势所在，也是中小机构突围的机会所在。

毋庸置疑，疫情会让更多市场资源汇集于行业头部企业，产业升级也因此加速，但不论任何时刻，教培机构需要的还是良好的口碑、优质的师资供给和教研教学输出能力。