悄然涨价现金补贴有效销售价被质疑 瑞幸重走刷单路?

在悄然涨价1元后，瑞幸咖啡3月3日开启新一季“逐鹿百万大咖”现金福利活动。经历了不久前遭遇做空，瑞幸咖啡此举被业内人士看作“刷高真实单量”，以期提振投资人对品牌的信心。

再“烧”3000万元补贴

疫情还未结束，对餐饮行业的冲击也仍在持续，但瑞幸咖啡似乎耐不住“寂寞”了，开启第二季逐鹿百万大咖优惠活动。3月3日，瑞幸咖啡官方微信发布第二季逐鹿百万大咖现金福利活动，消费者只需每周消费满5件商品，即可于下周一分500万元现金。活动自3月3日起至4月13日为期6周，每轮活动时间从每周二0点至下周一21点，活动总现金额共计3000万元。这与第一季该系列活动相比，在消费者每周购买商品数量上减少了2件。

从具体规则来看，与上一季并无太大差别。每周消费商品件数排名全国前5000名的瑞幸账户，均分100万元现金，每人可直接领取200元现金红包;除去前5000名外的用户，每周消费满7件商品即可平均瓜分剩余的400万元现金。值得注意的是，“消费满5件商品”不仅限购买咖啡，菜单页所有在售的小鹿茶、轻食、坚果等商品均计入商品数。不过，通过0折券和新用户注册获赠的饮品券购买的商品不能计入商品数。

在上一季的逐鹿百万大咖活动公布后，就有分析认为，瑞幸咖啡为实现成为中国咖啡市场规模最大的咖啡品牌以及上市铺路。北京商报记者就瑞幸咖啡此次现金补贴是否与公司相关规划有关联系到瑞幸咖啡相关负责人，对方表示，复工潮在即，一方面是站在消费者角度提供高性价比商品，另外也是公司正常的运营活动。

有效销售价被质疑

瑞幸咖啡的补贴力度一直成为品牌热议的话题，而这个话题也出现在了前不久的做空报告中。报告称，单均商品数从2019年二季度到2019年四季度持续下降，有效销售价格在2019年三季度被虚增。“瑞幸咖啡只有28.7%的商品以超过标价的50%的价格售出，大部分商品的售价都在标价的28%-38%之间，换言之，大部分商品是以约3折的价格卖出，以高于15元的价格买瑞幸咖啡的用户占比不到两成。”

当时，瑞幸咖啡回应称，报告中所谓的客户订单收据的来源和真实性无据可依，且其报告中的基础统计方法毫无根据。报告所引用期间内，公司实际单均商品数量大大高于该报告所称数据。

然而，如今瑞幸咖啡再次“重金”推出补贴活动，北京商报记者对于之前做空报告中依靠补贴的说法会不会对这次补贴有影响采访了瑞幸咖啡相关负责人，对方仅表示第一季“百万大咖”活动，用户参与度很高。随着全国迎来大规模复工潮，瑞幸咖啡近期连续推出了包括“3.8折复工大券包”“全场饮品充一赠一”和“百万大咖”等多重福利，为消费者提供复工福利。

与此同时，这一波福利也让不少网友将其与前不久的涨价风波联系在一起。北京商报记者在社交平台上看到，有网友表示“刚涨价就补贴”“久违这活动”等言论。几天前，瑞幸咖啡的全线产品上涨了1元，根据瑞幸咖啡App显示，原本21元、24元、27元的价格体系已经调整为了22元、25元和28元。对此，瑞幸咖啡公开回复称，属于正常的运营政策调整，优惠减免根据情况动态调整。

填补市场空白

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，从成本角度来看，近期内咖啡所涉及的咖啡豆、牛奶、包材、房租和人工等均无大幅上涨的迹象。将名义定价提高，无论最终实际成交价是否提升，都能提升名义上的补贴幅度和折扣比例，同时增加瑞幸咖啡的实际营收。

在疫情下，不少企业备受冲击，咖啡市场也不例外。从现阶段瑞幸咖啡的操作走向来看，瑞幸咖啡接下来需要为疫情后迅速提升市场占有率做准备，来填补疫情冲击下退出的品牌的市场空白。

王振东表示，受到疫情影响，咖啡行业料想一季度营收会下降60%-70%，同时，受疫情冲击较大的毫无疑问是资金储备较少、抗风险能力弱、融资渠道窄的中小品牌。疫情后，咖啡行业由于中小品牌的退出，一定阶段内行业集中度会提升，为星巴克、瑞幸咖啡等头部企业提供了扩大市场占有率的机会。因此，此时瑞幸咖啡应该做好疫情后迅速提升市占率的准备，包括培养和增强消费者线上下单的习惯、完善产品线等。不过，咖啡市场本身受到疫情冲击，很难出现大幅上涨。

另据一位不愿具名的餐饮行业顾问分析，瑞幸咖啡此举与此前被做空以及此次疫情都有关系。“如果没有匿名机构以揭露事实的方法指出瑞幸咖啡用数据造假的方式刷高单量，瑞幸咖啡其实可以继续用这种成本较低的方式渡过此次疫情。但该做空报告言之凿凿，瑞幸咖啡也只能通过补贴的方式提高单量和流水，进而推升股票上涨，这样也可避免再次被这类做空机构盯上。”