房地产行业趋势不减 企业品牌效应持续延伸至销售溢价、融资等领域

中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心日前联合发布《2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。该报告显示，房地产行业集中趋势不减，企业品牌效应持续延伸至销售溢价、融资等领域。

报告指出，近年来，房地产行业强者恒强态势不减，龙头房企销售规模持续稳步增长，这使得房地产市场集中度不断提升。2019年，前10强品牌房企销售金额集中度为26.68%，同比增长1.73%;前20强房企销售金额集中度为39.13%，同比增长2.47%;前50强品牌房企销售金额集中度为56.89%，同比增长13.84%。总体来看，前10强、20强和50强品牌房企集中度依然呈现上升趋势。

根据测评报告，中海、万科和恒大分列2020中国房地产开发企业品牌价值榜单前三名。其中，中海品牌价值为709亿元，万科和恒大分别以618亿元和583亿元位列第二三位;碧桂园、华润、龙湖、保利、融创、富力和世茂分列四到十位。

从2016年至2020年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体呈现快速增长的态势。报告显示，2020年前50强和前20强品牌房企的品牌价值均值保持连续增长。其中，50强房企品牌价值均值由2016年的135亿元上升至2020年的242亿元，平均年增长率为15.71%;20强房企品牌价值均值从2016年的222亿元上升至2020年的374亿元，平均年增长率为13.93%。

报告认为，随着行业进入稳步发展期叠加疫情影响，房企分化开始加速，50强品牌房企的品牌价值增长速度有所加快。

从各梯队品牌价值区间分布来看，品牌价值在200亿元以上的第一梯队企业数量为27家，占比52%;品牌价值在100亿元到200亿元之间的第二梯队企业占比为44%;品牌价值低于100亿元的第三梯队企业有2家，占比4%。从近五年的数据看，第一梯队的品牌房企占比2020年首次超过50%，

报告还显示，从2016年至2020年连续入榜的企业来看，全部企业的品牌价值均实现正向增长。其中89%的企业品牌价值增长率在10%以上。这说明，随着行业强者恒强的趋势延续，中小企业加速退出，龙头房企的品牌价值进一步提升。

“房地产开发企业的品牌附加值会给企业带来更高的盈利，即提高企业产品溢价能力。”测评数据显示，品牌房企近三年在重点城市的销售溢价率多分布于5%至25%的区间范围内，其中2019年的平均数据为10.04%。

品牌房企调研结果显示，品牌在消费者购房行为中具有很大影响。其中，选择非常重要的消费者占比约为37.1%，选择重要的占比约为45.5%，两者总计占比高达82.6%。选择一般的占比约为14.0%，不太重要和很不重要占比总计仅为3.4%。报告分析认为，房企持续的品牌建设较有成效，品牌对于消费者的购房决策影响度较高，消费者更倾向于选择具有良好品牌印象的房企，对品牌房企的信任度较高。

在融资方面，由于上市房企品牌影响力更强、融资渠道更广，良好的品牌效应对其融资形成了正向推动作用。2019年前50强品牌房企融资总量同比增长17.76%，明显高于5.49%的行业平均水平。